从一个创新创业的故事说起

　　也许是因为爱迪生发明电灯泡的故事广为流传，人们对他的记忆往往停留在创新家这个维度，却常忽略他还是位出类拔萃的创业者。有趣的是，一些爱迪生最负盛名的创新却在创业过程中遭遇重重挫折，其中最著名的莫过于留声机。

　　当时，由于对速记员经常出错十分不满，爱迪生开创性地设计了精确记录声音的留声机。然而，这个备受好评的技术革新在市场推进的过程中却遭尽冷眼。对于爱迪生的目标用户——19世纪末期的美国商界精英而言，他们似乎宁愿继续雇佣时常出错的速记员，也难以接受对着精准的留声机说话。于是，这项伟大的发明被束之高阁近二十年，直到其他发明家挖掘出并强化了其音乐录制功能。

　　爱迪生这一失败创业案例虽然已经过去了一个多世纪，但与之高度相似的创新创业的失败故事却从未淡出过人们的视野。一般创业者都会像爱迪生那样，在全身心投入到一个项目之前，认真对比现存的技术和其他竞争者，并由此对自己创新的商业和社会价值充满信心。这就驱使我们提问，为什么众多项目并没有赢得资本和市场的青睐，而走向失败呢？而其中一个重要的原因在于，投资人与潜在用户对项目的判断与创业者往往是不同的。这就需要创业者思考：在有关创业创新的决策中，不同决策者区别的重点在哪里？为何不同？如何应对这些差别所带来的挑战？对此，我们可以从管理大师詹姆斯·马奇的决策思想中汲取丰富的养分。

　　马奇决策思想的启示

　　作为管理研究领域的奠基人之一，马奇广泛涉猎政治科学、社会学、经济学、文学等诸多领域，尤其擅长以跨学科的视角分析组织（企业）所面临的决策问题，他高度精炼地把决策所遵循的逻辑归为两大类：一个是是结果逻辑（logic of consequence），另一个是适当逻辑（logic ofappropriateness）。

　　结果逻辑建立在最优选择的基础上。当该决策逻辑发挥作用时，决策的关键在于比较不同方案的优劣，并根据决策者的偏好以及对各方案实施效果的估计，选出一个有可能带来效益最大化的方案。而适当逻辑则是建立在遵循规则的基础上，当该逻辑起主导作用时，决策的核心在于识别不同的决策场景，并根据符合该场景的“规则”判断什么是适当的、合理的、或是被期待的行为。值得注意的是，这里所指的“规则”，不仅包含来自决策者所处环境中的规则，如组织制度、文化习俗等；同时，也包括决策者自身内化的规则，如通过经验总结而形成的习惯、个人信仰等。

　　创业创新项目的成功依赖于不同群体的支持，但由于各自环境与经历的不同，他们往往演化出不同的决策逻辑，这就给创新和创业者们带来了挑战。具体而言，虽然创业和创新者几乎总是会透彻研究自己的项目是否在技术层面优于竞争者和现有产品（结果逻辑），却无法避免投资人用经验养成的投资惯例或是潜在用户以根深蒂固的使用习惯来评价、甚至否定自己的创新创业项目（适当逻辑）。这就在一定程度上解释了，为何赢得资本与市场青睐的创业者只是少数人。那么，在创新创业领域，对于同一个项目的评价，为什么各群体会采取不同的决策逻辑？