前  言

　　《中华人民共和国广告法（修订草案）》来看，本次修订主要体现在补充和完善广告准则、严格规范广告主体的行为、明确界定构成虚假广告的具体情形、提高法律责任的可操作性等四个方面。修订后，《中华人民共和国广告法（修订草案）》的内容由现行《广告法》的49个条文扩展到72个条文，内容有了显著的增加。本文就修订中涉及到的十个热点问题进行简要盘点和分析。

　　关键词：广告法 修订草案  热点问题 公益广告  广告经营者  广告代言人

　　一、公益广告进入广告法视野

　　《广告法》法的适用范围是这次修订中争议较多的问题。现行《广告法》第二条第一款规定：广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。但是第二款规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。这样就将现行《广告法》的调整范围仅局限于商业广告的领域，而公益广告及其他非商业广告仍由之前的《广告管理条例》予以调整。这样的安排一方面与《广告法》应有的广告活动基本法的法律地位不相符合；另一方面也破坏了广告法律体系的完整性。因此，在这次修订中，将公益广告及其他非商业广告纳入《广告法》的调整范围的呼声很高。

　　《广告法（修订草案）》一审稿对这种呼声做出了回应，规定：非商业广告的管理参照本法有关规定执行。国家鼓励开展公益广告宣传活动，广告发布者有义务刊播公益广告，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。有关单位和个人应当遵守国家公益广告规定，承担公益广告刊播职责。公益广告的管理办法，由国务院工商行政管理部门会同有关部门制定。

　　《广告法（修订草案）》二审稿删除了一审稿中关于非商业广告的规定，但是对公益广告的规定进行了完善。二审稿将公益广告的规定修订为：国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。大众传播媒介有义务发布公益广告。报纸、期刊、广播电台、电视台应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。公益广告的管理办法，由国务院工商行政管理部门会同有关部门制定。

　　这样既扩大了《广告法》的调整范围，又兼顾了商业广告与公益广告的差异性，是一种较为妥当的制度安排。

　　二、确立了广告代言人制度

　　近年来，广告代言的现象越来越普遍，有些代言人利用自身的名望诱导消费者对商品或服务产生信任并模仿着去消费同样的商品或服务，由此引发了不少虚假广告的纠纷。著名的案例有“三鹿奶粉案”、“藏秘排油案”、“亿霖植树造林案”、“番茄胶囊案”等等，严重侵害了消费者的合法权益。但是现行《广告法》只调整广告主、广告经营者和广告发布者三类广告主体的广告行为，广告代言人不是广告活动的法定主体。代言人从广告代言行为中获得了丰厚的报酬，造成损害消费者利益的后果却无需承担任何法律责任。这引起了广大消费者的强烈不满。2009年6月1日起施行的《中华人民共和国食品安全法》第55条规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。这一规定将推荐人首次列入了法律责任主体的范围之内，但是仅限于食品广告领域。2014年3月15日新修订的《消费者权益保护法》规定：广告经营者、发布者设计、制作、发布关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告，社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。这进一步确立广告代言法律责任制度。

　　为加强对消费者权益的保护，规范广告代言行为，本次《广告法（修订草案）》正式确立了广告代言制度，将广告代言人列入了广告法的主体范围。二审稿规定：本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。在药品、保健食品、医疗器械、医疗广告中，不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构、行业协会、专业人士、患者或者其他广告代言人的名义或者形象作推荐、证明；教育、培训广告中不得利用科研单位、学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；不得利用十周岁以下未成年人作广告代言人。广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。广告代言人违反规定为药品、保健食品、医疗器械、医疗广告作推荐、证明的；为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的；或者明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的；由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明，造成消费者损害的，代言人与广告主应当承担连带责任；在关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告中代言，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任。

　　三、新增了多种广告的内容准则

　　这次修订新增加了对处方药、保健食品、医疗器械、医疗广告、兽药、饲料、饲料添加剂、教育、培训、招商等有投资回报预期的商品或者服务、房地产、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告等的活动准则的规定。这些规定使得广告准则进一步完善。

　　四、明确界定了虚假广告的情形

　　现行《广告法》对虚假广告仅作了“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”这样原则和笼统的规定。既没有对虚假广告的含义进行界定，也没有对虚假广告的构成条件或者情形进行规定，执法操作性很差，严重影响了对虚假广告的查处和打击。

　　二审稿在总则中除保留了“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”这样的原则性规定外，又在第二章“广告内容准则”中明确规定：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。并且列举了虚假广告的四种常见情形：推销的商品或者服务不存在的；推销的商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；虚构使用商品或者接受服务的效果的。同时，还明确了广告法各主体在虚假广告中应承担的行政责任、民事责任和刑事责任。

　　这种原则性宣示与具体情形列举相结合的安排，极大地完善了虚假广告的法律责任，增强了执法的可操作性，有利于对虚假广告的查处和打击。

　　五、注重对未成年人权益的保护

　　现行《广告法》中仅有一个条文涉及到未成年保护问题，规定：广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。这样简单的规定根本不具有可操作性，实践中也无法真正起到保护未成年权益的作用。

　　二审稿在保留现行《广告法》上述原则性规定的基础上，进一步完善了对未成年的保护制度。明确规定：不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告。在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布药品、医疗器械、医疗、网络游戏、化妆品、美容、保健食品、酒类广告。针对十四周岁以下未成年人的商品或者服务的广告不得含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务内容和可能引发其模仿不安全行为。不得利用十周岁以下未成年人作为广告代言人。在广告中使用无民事行为能力人的名义或形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

　　这样的修订使相关规定具有了更强的操作性，更有利于未成年人身心健康的保护。