刘双舟，中央财经大学法学院教授、副院长，中国广告协会法律咨询委员会主任。

　　互联网广告的法律规制问题是《广告法》修订中的一项重内容，围绕着互联网广告应当如何立法一直存在着争议。新修订的《广告法》将于今年9月1日起正式实施。为了更好地贯彻新《广告法》，国家工商总局起草了《互联网广告监督管理暂行办法》并向社会公开征求意见。本文拟结合《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》谈一谈对于互联网广告立法的几点粗浅看法，供大家批评。

　　一、新《广告法》关于互联网广告规制的安排

　　受历史局限性影响，原《广告法》仅限于对广播、电影、电视、报纸、期刊等传统媒体广告予以规范，对互联网等新兴媒体则没有涉及。新《广告法》第四十四条和第四十五条对互联网广告进行了规范。主要包括三个方面的内容：

　　第一，规定“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。”互联网不是虚拟世界，而是现实世界的在网络上的反映。因此，互联网广告不用游离于广告法之外。这一规定从原则上将互联网广告纳入了广告法的调整范围。

　　第二，规定“利用互联网广告发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”。这一规定是对社会公众反映最强烈问题的回应。

　　第三，规定“互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告，应当予以制止”。“明知或者应知广告活动违法不予制止的，由工商行政管理部门没收违法所得，违法所得5万元以上的，并处违法所得1倍以上3倍以下的罚款，违法所得不足5万的，并处1万元以上5万元以下的罚款；情节严重的，由有关部门依法停止相关业务”。这是有关互联网信息服务提供者法定义务与法律责任的规定。

　　二、《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》的主要内容

　　由于新《广告法》对互联网广告的规定条文太少，无法满足执法的需要，早在《广告法》修订期间，国家工商总局已经着手起草更具操作性的规章性文件了。7月份公布的向社会公开征求意见稿已经是几易其稿后的产物了。《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》共计25条，其内容大致可以归纳为以下十个方面：

　　第一，明确了立法目的、依据与适用范围。即为规范互联网广告活动，促进互联网广告健康发展，保护消费者的合法权益，维护公平竞争的市场经济秩序，发挥互联网广告在社会主义市场经济中的积极作用，依据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《互联网信息服务管理办法》等相关法律、法规的有关规定，制定本办法。以互联网（含移动互联网）为媒介实施的商业广告活动依照本办法管理。

　　第二，界定了互联网广告的定义。即本办法所称互联网广告，是指通过各类互联网网站、电子邮箱、以及自媒体、论坛、即时通讯工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式发布的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。在互联网发布的有关商品或者服务的信息，除依照国家标准或行业惯例要求该类商品或服务应当标注的商品的实物图形、送达方式、包装性质的文字说明、图片等标识信息以外，其它文字、图形、画面等，符合商业广告特征的，为互联网广告。药品、医疗等国家法律、行政法规有专门规定的，依照其专门规定。广告代言人在互联网推荐商品或者服务的信息，是互联网广告。

　　第三，界定了互联网广告活动的各方当事人。即互联网广告经营者是为广告主提供互联网广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织；互联网广告发布者是指为广告主或者广告主委托的互联网广告经营者，在自有或者他人互联网媒介资源发布广告的自然人、法人或者其他组织；互联网广告代言人是指广告主以外的，在互联网广告中对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

　　第四，规定了互联网广告活动主体资格。即互联网广告经营者、发布者，应当办理工商登记注册，并在其互联网媒介资源的明显位置加载工商登记的相关信息；从事互联网广告经营、发布的自然人，应当通过第三方有资质的广告经营者开展广告活动,并向第三方广告经营者提交其姓名、地址、有效身份证明、有效联系方式等真实身份信息。具备登记注册条件的，依法办理工商登记。

　　第五，依据新《广告法》的要求，规定了互联网广告的主要活动准则。即从事互联网广告活动的各方当事人应当依法订立书面合同（含电子合同）；广告主应当对广告内容的真实性负责；广告主利用自有互联网媒介资源发布其生产经营的商品或者服务的广告，应当符合要求；互联网广告经营者、发布者应当建立、健全互联网广告的承接登记、审核、档案管理制度；配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查；广告经营者、广告发布者、互联网信息服务提供者应当公布其从事互联网广告活动的收费标准和收费办法。通过门户或综合性网站、专业网站、电子商务网站、搜索引擎、电子邮箱、即时通讯工具、互联网私人空间等各类互联网媒介资源发布的广告，应当具有显著的可识别性，使一般互联网用户能辨别其广告性质。等等。

　　第六，对新《广告法》的规定作出了具体规定。如在电子邮箱、即时通讯工具等互联网私人空间发布广告的，应当在广告页面或者载体上为用户设置显著的同意、拒绝或者退订的功能选择。不得在被用户拒绝或者退订后再次发送电子邮件等广告。通过移动互联网终端以电子邮件、即时通讯信息发送广告的，在用户同意或者拒绝接收广告的选项内，还应设置同意或者拒绝接收广告的时间选项，不得在用户设定的拒绝接收的时间发送广告。与用户另有约定的除外。利用互联网发布广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。同一设备24小时内登陆网站一级域名及其子域名，应在第二次出现弹出形式广告时提供暂时屏蔽该网站所有弹出广告的选项。不得以伪装关闭等欺骗方式诱使用户点击广告内容。等等。

　　第七，对特殊商品服务广告做了专门规定，如医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查批准，不得在互联网上发布。禁止利用互联网发布处方药、烟草的广告。各类网站不得采用任何形式链接处方药生产销售企业、烟草生产销售企业自有网站、网页，搜索引擎网站不得为此类网站、网页提供付费搜索广告服务。

　　第八，明确了互联网广告的管辖权。即对于涉嫌违法的互联网广告活动，由本办法规定的广告发布者所在地工商行政管理机关处理。对同一违法互联网广告，两个以上工商行政管理机关对相关广告主或者广告经营者、广告发布者、广告代言人都有管辖权的，由最先立案的工商行政管理机关同案管辖。工商行政管理机关异地管辖相关广告活动当事人有困难的，可以将违法情况及其相关证据材料移交相关地方的工商行政管理机关处理。互联网信息服务提供者对明知或者应知的利用其信息平台发布违法广告未予制止的，由其所在地工商行政管理机关处理。

　　第九，规定了工商监管的职权。工商行政管理机关对涉嫌违反《广告法》和本办法的互联网广告，可以依照《广告法》第四十九条，按照法定程序，采用技术手段对广告主、广告经营者、广告发布者和互联网信息服务提供者的互联网媒介资源进行调查、检查，查看、调取、复制有关的广告信息和网站后台数据。

　　第十，规定了违法行为的法律责任，即《广告法》有规定的，依照规定予以处罚。《广告法》没有具体规定，《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等相关法律、法规有规定的，依照其规定予以处罚。《广告法》和其他法律、法规没有具体规定的，对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者、互联网信息服务提供者，处以一万元以下罚款；有违法所得的，处以违法所得三倍以下但不超过三万元的罚款。涉嫌犯罪的，移交公安机关处理。

　　（中国社会科学网 任国凤整理）