中国人到底是节俭还是奢侈 张新安教授在上海交通大学的演讲

　　张新安　管理学博士，2007至2008年哈佛大学心理学与人类学系博士后，2010至2011年德国歌德大学社会心理学系洪堡学者。现为上海交通大学安泰经济与管理学院教授、管理科学系系主任。入选上海市浦江人才计划、教育部新世纪优秀人才支持计划，以及上海市曙光学者计划等人才项目。目前为SSCI　国际期刊《Journal　of　Electronic　Commerce  Research》　和　《Journal　of　Personnel  Psychology》的副主编。主要为EMBA  和MBA同学讲授　《心理行为与决策》、统计学等课程。研究领域为管理心理与行为，多篇论文发表于《Journal　of　Management　Studies》（《管理学研究》）、《Journal　of　Applied  Psychology》（《应用心理学》）、《Personnel　Psychology》（《人事心理学》），以及《管理世界》等学术期刊。

　　从营销学角度说，消费者购买和使用的不是产品或者服务，而是产品和服务所能够带来的价值。最为基本的是功能价值，也就是商品本身所能够提供的功能。除此之外，情绪价值和社会价值是消费者通常所追求的另外两种消费目标，前者指商品能够给消费者提供的情绪体验（通常是积极的情绪体验），后者指消费者能够借助消费经历获得的地位和认可

　　中国人“攒钱买大件”现象的文化根源在于集体主义与长期导向价值观，集体主义让大件消费变成了一件必须满足的长期目标，长期导向观念帮助中国人把攒钱行为发挥到了极致

　　近几年来，随着国内生活水平的提高，越来越多的国人选择在假期走出国门旅游。研究发现，很多出国游客在旅游过程中不是用心去欣赏异国山水和体会文化差异，而是将大部分精力都放在购物、买送人的小纪念品，以及自拍上传照片到社交媒体上。中国人海外购物时的大手笔，成为不少媒体报道的热点。

　　毫无疑问，随着改革开放以来经济水平的不断提升，中国正在成为一个巨大的消费市场。中国市场上的旺盛需求吸引了全世界的关注，很少有企业敢于轻言放弃在中国的业务。在此背景下，理解中国人消费行为的规律变成了一件极具价值的事情。为此，我和我的研究团队申报了国家自然科学基金项目《节俭的日常消费与奢侈的大件消费：面子观角度的解读与实证》。但是在研究中，我们发现，要理解这一点并非易事。