【内容提要】在全球化、信息化的今天，大众传媒的竞争日趋激烈，中国大众传媒面临严峻考验。但是，中国传媒影响国际舆论的能力非常有限，主要原因有四：一是缺乏对西方传媒制度与政策及西方受众心理的了解、研究；二是传媒议题生产能力弱，传媒内容生产落后；三是传媒文化产业机制落后，结构不合理；四是缺乏传媒内容的品牌意识和竞争意识。学界公认中国对外传播中迫切需要改进的问题是：首先，在重大突发事件及政治性很强的新闻报道错失良机并且不善于生产议题去引导境外舆论；其次，以"弘扬主旋律"、"以正面宣传为主"的宣传方针容易给国外媒体留下负面传播的机会；最后，无法针对不同文化背景的国家以开放的姿态开拓创新传媒内容、形式等。具体而言，中国大众传媒主要存在七个方面的问题：以宣传代替新闻传播，公信力低；政策及媒介经营理念滞后；媒介结构单一，制度供应不足；资源整合能力低，融资途径不足；面临国际国内多重冲击与压力；非理性的娱乐化倾向在膨胀；传媒的贵族化精英化趋势。为此，学界应该从四个方面展开研究：西方传媒发展的制度转型研究；中国对外传播的内容产业发展战略研究；内容创新研究；提高新闻公信力与传媒国际化水平研究。从而为中国传媒研究从全球化视野、多样化结构、大工业传媒产业等方面提供理论支持与政策借鉴。

　　【关 键 词】超越传统；建构诚信；传媒体系

　　【基金项目】本文受国家社科基金项目（04BXW002）、上海市重点学科（传播学）建设项目（第三期）资助，项目合作者有上海大学影视艺术技术学院郑涵、沈荟博士，特此致谢。

　　当代中国是世界上传媒最多的国家之一。据新闻出版署官方网站2009年公布的信息数据，中国大陆有期刊9549种（2008），出版社579家（2008），报纸1943种（2008），电视台296座2984套节目（2007），电台964家（2007），网站323万家（2009），网民3.84亿（2009）。[1]中国也是世界最大的传媒市场、受众市场和信息市场。传媒在中国社会、政治、经济、文化结构中扮演着不可或缺的重要角色。但中国传媒在国际上的地位相当落后，我们不但要有危机感，还要有羞耻感。我们必须坚持科学发展观，直面中国社会转型期传媒发展面临的新问题，探讨和研究在中国社会变革与转型期中国传媒创新、产业变革与转型问题，尤其是传媒创新与产业发展问题，以"国际视野、中国特色"为标准，建立中国传媒协调发展的完整机制。

　　一、中国传媒发展的国际背景

　　作为当代世界全球化的基本条件和最主要的推动力之一，当代国际传媒业经历着诸多重大变迁，大众传媒业已经演变为世界最重要的产业之一，传媒技术形态不断创新和整合，传媒发展的四大空间（地区、民族国家、国际、世界性组织）在冲突与合作中彼此解构与建构，传媒经贸自由化与全球化成为主导国际传媒发展的主要潮流之一，公共传媒发展形态及其生态环境处于急剧的变动之中。随着我国愈来愈融入并深刻影响国际社会，中国传媒业也日趋强烈地经受着国际传媒发展潮流的冲击。目前，西方传媒业在相当大程度上主导了世界传媒发展。[2]129为了从全球化视野把握我国传媒业变革与发展的大局，就必须深入而又全面地透视国际传媒新格局及其发展演变的新态势。

　　世界传媒市场结构是垄断竞争型的，传媒扩张呈现高度不平衡性，少数跨国媒体集团占据主导地位。在过去的几十年里，中国通过国际传播，让世界以最快的速度了解中国。尤其是通过2008年奥运会这一盛事，中国国际传播发生历史性变化，实现了三个重大转变：从宣传到传播的转变，从对外媒体的传播到全方位传播的转变，从对外宣传到对内外传播的转变。在对2009年发生的新疆暴乱的报道中，中国政府对外传播采取的一系列公开透明的措施赢得了国际社会的普遍赞许。

　　但在国际传播活动中，中国尚缺乏具国际传播能力的媒体，尤其是在重大国际事件中，中国传媒影响国际舆论的能力非常有限，缺少话语权，严重影响中国国际形象的建构，影响国外上层和国民对中国的了解。究其主要原因有四：一是中国传媒缺乏对西方传媒制度与政策的了解，缺乏对西方受众心理的研究；二是中国有强大的传媒资源，但传媒议题生产能力弱，传媒内容生产落后；三是中国传媒虽有走出国土之战略，但传媒文化产业机制落后，结构不合理；四是缺乏传媒内容的品牌意识和竞争意识。

　　随着中国对外开放力度的不断加强，西方越来越关注中国。中国传媒急需实现走出国土的转型，完善传媒内容发展政策，从战略的高度建构全球化的中国传媒内容生产和流通系统。国际传播学者普遍认为中国传媒内容产业的落后严重影响传媒软实力的提升，因此，传媒内容生产研究既具有学科的理论意义，也具有强大的现实意义。尽管中国领导人已经明确意识到传媒软实力建设的重要意义，中国各级政府也已经意识到传媒硬实力发展受制于软实力支撑不够的窘境，但国家建设模式的路径依赖决定了战略调整的滞后性。传媒内容（文化）会在社会整体现代化进程中扮演与经济相同甚或比经济更重要的角色。因此，国家必须改变固有的习惯思维，而将传媒建设置于一个战略高度。

　　当前国内外各界认为，中国对外传播中迫切需要改进的问题是：首先，在重大突发事件的报道上不能在第一时间、第一现场、第一家传播出去，特别是在重大突发事件等"热点"新闻和政治性很强的新闻报道中不善于生产议题去引导境外舆论。以新疆"7·5"事件为例，我们通过对《纽约时报》"7·5"事件的报道可以看出：在消息来源上，该报涵盖了中国官方、汉族和维族受害人、热比娅集团、观察员、目击者等各个方面，试图通过消息来源的多元化增强新闻的可信性，同时体现出自己的客观中立的立场。然而通过对该报报道重合度的测试发现，除去报道"7·5"事件发生基本情况，包括伤亡数据、政府反应的样本以外，在相关背景的分析介绍上，有14篇报道通过直接或间接引用指出，维吾尔人在中国受到的待遇是不公正的，生存空间受到汉族人的威胁，占了总样本数的41.18％；此外，还有8个样本中提到维吾尔族人对于政府公布伤亡数字的怀疑，占样本总数的23.53％。我们看到，该报并未通过评论直接表明自己的态度，而是通过对消息来源精心选择的方式，更加隐蔽地表明了自己的观点。在为时一个月的"7·5"事件报道中，《纽约时报》先后提出了二十多个议题，影响了整个美国媒体的报道。其次，在对外的报道中，坚持"弘扬主旋律"、"以正面宣传为主"的宣传方针当然是对的，但却容易给国外媒体留下负面传播的机会。特别是对中国发生的重大的社会事件，如果我们对外保持沉默或失语，就会给西方媒体大肆炒作的机会。最后，由于文化背景、思维方式、价值观念的不同，国内外的受众对广播电视节目的心理需求有所不同，因此我们不能用内宣的思路、方式对外传播，而应该进行调查研究，了解他们的兴趣、爱好、要求，以开放的姿态，努力进行传媒内容、形式等方面的开拓创新。

　　我们必须坚持科学发展观，直面中国社会转型期传媒发展面临的新问题，探讨和研究在中国社会变革及转型期中国传媒内容创新与内容产业变革与转型问题，尤其是传媒内容创新与产业发展问题，以"国际视野、中国特色"为标准，建立中国传媒对外传播内容协调发展的完整理论框架，并在这一框架理论的指导下就中国传媒对外传播可持续发展、对外传播中媒体内容产业机制改革、媒体议题战略理念的建构进行科学的分析，为国家传媒内容产业发展政策的供应提供决策咨询，特别是为国家在新媒体与传统媒体融合发展方面提供创新的理论思考与实验路径。

　　党的十六届四中全会确立了建设民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会主义和谐社会的目标。这是一个战略性的目标，体现了广大人民的根本利益和共同愿望。其中涉及的热点、难点问题众多，与改革发展中的利益关系、利益格局紧密相连。社会的发展与传媒的发展是一种互动关系。和谐社会的建构也为传媒的发展提供了机遇和环境，加速其健康发展进程。对于政府、社会、公众来说，需要建造良好的媒介生态环境，以最终有利于传媒参与建构和谐社会。自今年年初以来，中央级媒体和省市地方媒体相继提出改革措施，出台改革方案，微观上推陈出新，宏观上求大求强。然而，迄今为止，从战略上看，中国媒体的改革思路并不宽广。

　　最近，由中国新华通讯社主要发起，新闻集团、美联社、路透社、俄塔社、共同社、英国广播公司、时代华纳特纳广播集团和谷歌等8家媒体共同响应，一场全球报刊、通讯社、广播电视、新媒体的高端盛会"世界媒体峰会"在北京召开。会上，胡锦涛总书记指出，当今社会，媒体对国际政治、经济、社会、文化等各领域的辐射日益加强，对人们思想、工作、生活等各方面的影响日益深入，中国政府支持中国媒体同国外媒体在新闻传播、人力资源、信息技术、业务发展等方面加强交流，深化合作。