价值链在经济活动中无处不在，上下游关联的企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元之间则构成了内部价值链。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。价值链理论对报业的重要借鉴意义，在于把媒体之间的竞争，不仅仅看作新闻、广告、发行等某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争。甚至可以说，现代传媒比拼的是价值链的综合竞争力。因此，报业经营管理的目标，就是在自身、受众、广告商、供应商、合作伙伴等市场主体之间寻求价值链协同，从而拓展并优化自身的价值链。

　　目前我国报业集团对价值链的认识还处于比较初级的阶段，在价值链的管理中也往往偏重于办报、广告等某一两个环节。对自身价值链缺乏应有的理解和重视，增值环节识别不清；价值链中的战略节点不明晰，核心竞争力不突出；价值链较短且利用不充分，集团利润的来源途径单一；集团内部资源配置不合理，价值链条运转不顺畅，存在较大的经营风险等。

　　上述问题的存在，要求我们必须从价值链管理的角度对报业所有的信息资源、广告资源、人力资源、技术资源、出版资源等进行有效分解和价值分析，通过以价值为核心的资源整合、协同共享，形成规模经济效益，降低运营成本。不仅如此，随着媒介市场格局的变化，应用经济学中的“五力模型”理论（即供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力）分析报业整体的竞争环境，与以往相比也已经和正在发生巨大变化，报业不仅要应对新媒体等对自身原有价值链的冲击销蚀，还要适应新的媒介市场格局在一个更大范围内进行新的价值链接和重构。也就是说，报业经营正从传统的单点式经营向集团化转变，价值链增值模式由线型向多维的星系价值增值转变。报业应通过各种媒介的融合和资源重新配置，探索放射状全媒体价值链运营模式，即一次采写，多次生成，多次售卖，产业链条上各媒介、各环节互相支撑，实现传播价值最大化。

　　转变出版方式，加强信息集成，打造内容增值链

　　信息产品有两个显著特性：一是可以无限复制，二是可以多次销售。媒体价值系统的构建应基于信息产品的这种特性——尽可能多次重复使用、出售同一信息产品，通过增加销量来有效减少平均成本，从而获得高额利润回报。如默多克的新闻集团，其业务主要涵盖电影娱乐、电视、广播、杂志与增刊广告、报纸、图书出版、网络七个板块，彼此共同组成了一个复杂而庞大的价值系统。这种价值系统不仅为消费者提供了多样的信息产品，也使企业的资源得到了充分共享，产品可以多次销售和延伸，从而获得巨大的经济利益。其他如迪士尼集团、贝塔斯曼集团等，也通过产业价值链的延伸，形成了庞大的价值系统。

　　因此报业全媒体转型的重点，是要重新整合和配置各类媒介资源，根据不同的终端和受众特点，在统一的数字网络平台上，部署各种媒体产品，拉长内容增值链，实现由一元化的报纸经营向多元化的内容产品经营和信息增值服务转变。具体地说，在产品上，开发“多形态”，比如纸质报、多媒体数字报、手机报、电子纸移动报等；在发行上，采用“多渠道”，比如传统报业分销网、互联网以及移动通信运营商的GPRS或CDMA等传输手段；在介质上，发展“多终端”，如新闻纸、PC、阅读器或电子纸阅读器、手机等。

　　转变管理方式，加强成本控制，优化企业生产链

　　成本管理是企业获得竞争优势的重要环节，而价值链优化则是加强成本控制的重要手段。长期以来，我国报业成本效益管理观念缺失，成本控制简单粗放，对报业经营能力的评价基本集中于广告营业额、利润等收入性指标上，而与成本效益管理相关的利润率、投入产出比等真正能衡量报纸经营管理能力的科学考量指标却重视不足。

　　现代企业竞争不仅是经营能力之争，同时也是管理水平的较量。尤其当前报业进入微利时代，科学的成本效益管理将为集团创造新的赢利空间，并有效提升自身竞争力。甚至从某种意义上说，在竞争日益升级的全媒体时代，报业竞争就是成本竞争。

　　加强集团内部各子媒体、业务单元之间的相互协作。它包括强化报网互动和一体化运作，在信息、人力、技术设备、网络、品牌等方面共享互补，从而提高资源和生产能力利用率，摊薄固定和可变成本。特别是在全媒体建设中，要坚持量力而行，不搞一哄而上的“大而全”、“小而全”，对新媒体和传统媒体进行一体化布局，注重对报刊、网站、手机报等内容、受众、品牌资源的有效整合，实现技术、人才、体制、机制等方面的良好对接。一方面，使集团调控、整合、配置资源的力量更加集中；另一方面，各媒体从过去相对独立的单位转变为相互关联的单元，在开发、共享、使用资源上更加灵活主动。河北日报报业集团旗下的燕赵都市报、燕赵都市网和手机报，实行了“三媒一体”运作，对编辑部和商贸专刊的人力资源、新闻资源就地转化，所有的新闻资源、商贸资讯在网络上重新整合，创造新的价值，实现了“一纸风行燕赵，一网连通天下”的整合传播目标，同时实现低成本扩张。

　　通过对每个价值环节的考察，解析成本产生的驱动因素，抓住价值链的关键节点进行有效管理，从而找到降低成本的杠杆。例如，内容生产应把握信息的多次充分利用，体现其边际成本递减效应；印务经营应保证印能最大化，实现规模收益；发行经营实现对渠道的合理控制和网络的综合运用；广告经营要创新广告模式，延伸对受众的服务手段和功能；实现规模和品牌效应，通过适当的多元化经营分散投资风险。

　　加强全面预算管理，强化经营工作的统筹谋划、动态监测和及时调度，从严控制办报、印刷、发行、广告等生产流程中各个环节的成本支出。特别是要针对广告市场变化、竞争对手策略调整，主要成本、原材料价格变动情况，进行适时监控和精细化分析，从而加强对报纸版面和发行量的控制，压缩无效发行，在成本和效益测算的基础上，合理、有效地提高版面的广告含金量。近几年，河北日报报业集团以成本核算为核心，构建精细化管理体系，建设节约型、集约型、效益型的报业集团，大大降低了生产成本和管理成本，为经营工作的持续向好奠定了良好基础。

　　加强供应链管理，提高对上下游企业的议价能力。对报业而言，新闻纸成本约占到生产总成本的70％左右，新闻纸价格的波动对报业经营影响很大。据相关统计，在采购中新闻纸成本每降低1%，报业经营利润就会增加10%左右。因此，采购的成本管理在报业经营中举足轻重。国外相关研究表明，如果一个公司开始关注采购管理并采取行动降低成本，那么，短期内平均成本可以降低5%。然而，如果要降低10%～15%的成本，则必须依靠一个中长期的采购战略计划。因此，必须要以降低整体供应链成本为宗旨，建立新闻纸采购流程的全程精细化管理，包括联合多家新闻单位共同采购、集中采购，提高向供应商的议价能力。

　　转变盈利模式，加强资源整合，延伸产业价值链

　　传统媒体的产业边界和盈利模式相对固定，以报业为例，价值链主要围绕报纸出版—印刷—发行—广告四个环节展开，相应地，印刷收入、发行收入和广告收入构成了报业主要收入来源。而随着全媒体转型的推进，报业和传媒产业的价值链应当围绕内容生产与销售业务展开，如内容生产―内容发布―内容增值几个环节。从盈利模式看，一些传统的主营业务在新型产业链上将逐渐弱化，如印刷、发行等。而基于高度整合的数字内容平台开发的各种信息产品和增值服务将占据收入的主体，成为新型产业链上的主要链条。另外，随着数字技术的发展，传统的媒体和行业边界也将被打破：过去由不同媒体提供的业务及服务，如今可由一种媒体提供；过去由一种媒体提供的业务及服务，如今可由不同媒体提供。平面媒体、广电媒体、音像、电信网络、互联网等产业相互渗透、交叉和重组，并且信息技术的每一步发展，都在技术、业务和市场上扩大产业间融合的趋势。随着这种融合趋势的加快，产业链变得更加开放。未来的新型产业链绝不是一个闭环结构，数字化的结果就是传统媒体平台、新媒体平台及电信运营商等不断融合、互动、一体化，产生更为可观的价值增量和更长的价值链。

　　基于此，报业在全媒体转型过程中，更要注重产业结构的合理布局和价值链的延伸优化，从内容制作、渠道掌控、上下游产品开发、跨媒体跨行业跨区域经营等方面，形成一条高效的价值链系统：

　　一是价值链及其盈利模式的构建不能再局限于采编、发行、广告等范畴。报纸的营销理念也必须由“二次销售”向“N次销售”转变，即除了卖报纸、卖广告，还卖品牌、卖活动、卖创意、卖服务，对媒体资源进行层级开发，拓宽经营面，拉长产业链，不断衍生增值。

　　二是价值链及其盈利模式的构建不能再局限于集团内部。而是要以媒体为平台，开放价值链，吸收报业发展所必需的更多外部资源，形成不同媒体、不同行业、不同地域、不同市场、不同资本、不同发展因素的链状发展结构。要建立这个新的价值链，报业的经营战略就必须由内部管理型向外部交易型转变，从战略运营的层次链接更多资源，并根据发展的需要实现资源的最佳组合：加强与广播电视、网络、电信运营商、广告商等的战略合作关系，建立以内容平台为基础的信息传播价值链系；拓展多元化经营，大力发展文化、非文化产业，建立以报业为依托、向上下游拓展的纵向价值链系；以资本和利益为纽带，加强媒体间的跨地域联合，建立以强势传媒集团为龙头的地区横向价值链系。

　　转变竞争方式，加强合作互助，形成共同利益链

　　从企业的角度讲，价值链可以分为两大部分：内部价值链和外部价值链；从产业的角度讲，价值链则深藏于一个更大的链条中：上游的供应商、中游的生产商、下游的销售商及各种合作伙伴组成的一个复杂的价值链条。如此，报业的发展，除完成自身的转型升级，还要依赖于整个大产业链的优化。

　　报业同其他企业一样，随着市场竞争的日趋激烈,不可避免地要面对一种以多边性和不确定性为主导的竞争环境。在这种情况下，一味强调竞争很可能两败俱伤，只有在竞争中谋求合作、协同发展才能保证整个价值链的良性循环。据统计，世界500强企业平均有60家以上合作联盟，微软的直接合作伙伴更是高达两万多个。为竞争而合作，靠合作来提升竞争能力，是当今企业发展的新特点。传媒业的情势亦如此。当前传媒市场的竞争，已由过去的同质竞争、同业竞争、同城竞争发展为传统媒体与新媒体的全方位竞争，由过去的发行大战、广告大战等低层次竞争演变为以资本、人才、品牌为主的高层次战略竞争，由你死我活的零和博弈发展为强调理性和双赢的正和博弈。当前面临各种困境和挑战的报业比以往任何时候都更需要强化合作意识，依靠合作互助将市场竞争推向新的阶段。不仅要积极加强同业合作，还要加强与纸厂、广告代理商等报业产业的上下游企业的紧密合作，加强与产业内外的资本、内容、技术力量合作，加强与新媒体等竞争对手的合作，通过构建良好的竞争机制与市场环境，在合作中实现“共赢”。

　　（作者王盼群系河北日报报业集团副社长，曹福军系集团办公室主任）