【原文出处】 《现代传播（中国传媒大学学报）》(京)2013年3期第11～15页

　　【英文标题】Analysis of the Brand Values of Satellite TV

　　【作者简介】李兆丰，上海广播电视台、上海文广互动电视有限公司主任编辑、博士

　　【内容提要】电视媒体特别是卫视(本文特指人们通常理解的省级卫视)在市场化过程中的品牌意识和实践水平正日益提升。品牌价值观表述是品牌的核心，随着电视媒体品牌化运营日渐成熟，处于第一梯队的卫视在品牌化摸索中渐次确定了各自品牌价值观。“快乐、幸福、梦想”是其中最具影响力的品牌价值观表述。本文以这些表述为一个有趣的观察国有媒体市场化的一个面向，从而透视卫视品牌价值观背后的演进逻辑、品牌价值观与其主流媒体定位之间的悖谬关系，展示了国有电视媒体复杂的生存情境。

　　【关 键 词】品牌价值观 真人秀 主旋律 主流媒体

　　我国电视频道的品牌化探索历史并不久远。在呼号管理时代，电视品牌的建立主要是依赖资源(频道、内容)稀缺性、权威性长期确立起来的，电视媒体并无品牌自觉。在泛媒体时代，除了技术与资源优势，确立品牌优势几乎是所有类型媒体实践的重要方向。对于国有电视媒体而言，品牌化甚至被看作是市场化的第一步。①

　　媒体品牌要与一般的频道呼号相区隔，必须注入个性化元素。显然，这就是所谓识别系统。电视频道识别系统与企业识别系统(CIS)类似，基本上由视觉识别、理念识别和行为识别构成。②品牌的理念识别也即价值观表述，是品牌的核心，随着电视媒体品牌化运营日渐成熟，处于第一梯队的卫视(本文特指人们通常理解的省级卫视)在品牌化摸索中渐次确定了各自品牌价值观。作为当前最具影响力的媒体类型，卫视品牌化实践中的价值观表述是一个有趣的观察国有媒体市场化的一个面向，同时也透视了国有媒体在特殊情境下的发展策略及其后果。

　　一、“快乐”“幸福”“梦想”：当前卫星电视品牌构建与价值观表述

　　如果按照节目包装、栏目包装和频道包装三个阶段来分类的话，中国电视从一开始就试图建构不同层次的视觉识别系统③，这包括色彩、标识、字体、音乐以及宣传片等。2003年，上海卫视经广电总局同意更名为东方卫视，可以看作是国有电视媒体从视觉识别有意识走向品牌营销努力的标志性事件。这无疑是突破呼号管理方式的一次有效尝试。④2000年以来，由于所有省级电视台都有了自己的上星频道，对自身定位的挣扎是对试图表述品牌价值观的原初动力。随着卫视娱乐化及日趋激烈的竞争，卫视品牌建构过渡到理念即价值观诉求层面，从而有效统摄并完整构建频道识别系统。国有电视媒体的品牌化进入新阶段。

　　湖南卫视品牌价值观表述为“快乐”，是卫视中的先行者。经过长时间的思考、评估和论证，2004年初，湖南卫视终于推出了“快乐中国”这一独特的品牌口号。围绕这一品牌内核，湖南卫视推出了《谁是英雄》《金鹰之星》《国球大典》《超级女声》《快乐男声》《天天向上》等不同形式和内容的娱乐节目，深入诠释“快乐中国”这一频道理念。⑤在一系列形成话题的娱乐节目效应下，“湖南卫视的影响力已经超越国界，辐射到东南亚和欧美部分国家”。湖南卫视品牌化显著提升了其作为广告平台的附加值⑥。

　　巨大的经济收益刺激了竞争者的神经，强化了其他地方卫视对领头羊品牌化思路的模仿和追赶。江苏卫视2004年提出“情感特色”定位，2010年将“情感”与“幸福”关联起来，提出“情感世界 幸福中国”的品牌口号。2011年5月1日，东方卫视全新改版，以“梦想”作为品牌价值观，打出新口号——“梦想的力量，你我同在”。有趣的是，2012年，浙江卫视借助大热的选秀节目《中国梦想秀》《中国好声音》，将其价值观同样描述为“梦想”(自2012年4月13日起在其台标下不断翻转“第一梦想频道”)。

　　“快乐”“幸福”“梦想”是卫视的主力和中坚，也是最具市场化意识的卫视群体的关键词，也是引领国有电视媒体发展方向的关键词。此为本文所关注者，同时本文还兼及其他。

　　二、提炼：泛真人秀时代的“命运”主题、价值观与品牌故事

　　明确的(或者说有影响力的)品牌价值观表述在我国电视媒体次第出现，但并非毫无来由。从媒体管理者的言论和文章中，主要来自两方面的影响：一方面自然来自市场经济实践和市场营销理论的影响，在此基础上的则是来自对自身成功的路径依赖及对成功娱乐节目的价值提炼。市场营销理论和实践促使频道管理者不断寻找频道在市场中的“定位”，按照行政区划分配的省级卫视在激烈的市场竞争中更是如此。最具有进取心的卫视在其品牌化过程中的“定位”(品牌内核)大体经历了从利益定位(将名称与期望的利益相连)阶段走向价值定位阶段的过程。⑦

　　1.《快乐大本营》：娱乐与“快乐”

　　1997年，由《快乐大本营》开始，湖南卫视走入中国电视观众的视野。以这档娱乐节目为代表的一批娱乐节目的成功，对今后湖南卫视品牌发展的方向和道路产生重要影响⑧。2003年，湖南卫视取消原来的湖南“宣传频道”定位，关闭一些卫生及其他行业节目，提出“锁定娱乐，锁定年轻，锁定全国”(利益定位表述)。2004年6月，湖南卫视正式提出“快乐中国”的频道核心理念。这是国内第一家对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的电视媒体。

　　2.《人间》：情感与“幸福”

　　“江苏卫视在情感节目方面有团队优势和资源优势”⑨，2004年，江苏卫视通过内外部深入调研分析，确立了“情感特色”(利益定位表述)品牌定位。以此定位，2007年3月，江苏卫视在整合“情感地带”栏目群基础上推出中国第一个事件类栏目《人间》(周一至周五)，叙说“正在发生的事件，共同经历的情感”，迅速跃居省级卫视同时段收视第一⑩。但江苏卫视向以青少年收视群体为主的综艺节目拓展，与“情感”定位之间产生断裂，促使其“思考如何在情感中找价值取向”(11)。2009年，江苏卫视确立“幸福”作为其核心品牌理念。

　　3.《中国达人秀》与“梦想”

　　2003年，上海卫视更名为东方卫视后，提出其总体定位为“中国都市旗帜，国际传媒标准，社会制作窗口，全国城市平台”(利益定位表述，其内容定位表达为“新闻见长，影视支撑，娱乐补充，体育特色”)。但这一定位由于集团架构设计原因并不成功(12)。2010年7月，东方卫视与《英国达人》版权合作，推出大型电视真人秀季播栏目《中国达人秀》，打破电视综艺节目收视纪录，成为当年重要的媒介事件，其栏目口号为“相信梦想，相信奇迹”。这档节目的巨大成功，成为东方卫视明确品牌定位的契机。2011年5月1日，东方卫视以新口号“梦想的力量，你我同在”取代没有价值指向的“风从东方来”。

　　无论是“梦想”还是“快乐”“幸福”，品牌的价值定位无疑触及了一种广泛的情感，特别是真人秀节目中参与者的故事和价值宣言，对观众都形成了明显的情感冲击。这些卫视在提炼的价值观基础上进一步演绎和延伸，对其他节目的宣传和导向做相应的价值诠释。比如，就东方卫视来说，大型季播节目《我心唱响》通过“说不出口的话，大声唱出来”来圆梦；《百里挑一》追求爱情梦想；《幸福魔方》还原幸福梦想；《东方直播室》追求民生梦想；甚至电视剧时段也提出了“都市梦想”的剧场定位。(13)从这种演绎、延伸来看，卫视品牌价值观与卫视节目的主体形态已经密切关联起来。

　　随着市场经济发展，消费主义的影响日益加深，消费社会的逐渐形成是中国娱乐文化迅速发展的社会条件，大众文化心理从文化学习向文化消费转化，同时也意味着从严肃文化向游戏文化的转化。娱乐文化的滥觞和在全球范围内的迅速蔓延，为真人秀电视节目的风行提供了土壤。根据尹鸿的研究，2000年之前，中国电视中已有真人秀萌芽。(14)2000年之后，真人秀节目不断突破，特别是2003年随着《超级女声》出现引发社会普遍关注，并演化为电视节目的主流形态。同时，真人秀的节目理念、电视元素和电视技巧广泛注入了其他节目形态。(15)可以说，传统电视已经进入了一个泛真人秀的时代。

　　泛真人秀的主体节目形态呈现了观众的高度参与特征，上述卫视的品牌价值观描述试图消除不对等的“传—受”关系，体现从观众出发的平视色彩。从人性的角度看，每个人都是施者、受者、观者三位一体(16)。从观者的角度来说，在一个泛真人秀的时代，节目的最终目的就是展示人的命运，并企图改变人的命运。看电视就是看人的命运。而在节目的后期剪辑中，更是注重展现人物细节，构建呈现故事的动人力量。在与国外节目模式的全面对接中，真人秀节目的工业化故事生产能力被放大。浙江卫视2012年《中国好声音》一集80分钟纯内容，节目组事先要运用26个机位(16个场内、10个场外)准备好差不多1000分钟的素材。(17)说话构成细节，细节构成故事，故事构成命运，命运构成收视。(18)这就是泛真人秀节目呈现的背后的逻辑链条。命运主题在转型中国有着特别的意义，是最有可能在节目与观众之间引起化学反应的。这或许可以解释卫视在提炼其品牌价值观时选择“快乐”“幸福”“梦想”等命运关联话语的深刻含义。