传统媒体与新媒体的融合，已经大致走过了三个阶段。一是传统媒体热情拥抱新媒体。包括自己办新闻网站，主动为商业新闻网站提供稿件，提升自身影响力。二是传统媒体由盲目乐观到审慎从事。传统媒体本来以为新媒体可以给自己带来机遇，结果带来的却是麻烦甚至灾难。传统媒体创办的新媒体找不到成功的盈利模式，却成为烧钱的工具，作为传统媒体的决策者，也作为国有资产的代表，巨大的投资不能形成产业，不能创造效益，是不能允许的。这就决定了传统媒体审慎的态度。三是行政推动，上升到国家战略层面，媒体融合又掀起新一轮热潮。

　　推动媒体融合的意义，不必再赘述。但新一轮融合的前景，不能不作深入思考。要确保融合走出一条成功的路子，一些关键问题必须予以解决。

　　推动媒体融合，传统媒体面临严峻的形势，前景堪忧

　　新媒体主要包括门户新闻网站、移动新媒体和新闻客户端等。现在的格局是，由新浪、百度等商业网站转型而来的新闻网站，以及腾讯等商业网站凭借庞大流量拓展而来的新闻网站，既占据了新闻门户网站的绝对优势，又占据了移动互联网和新闻客户端的绝对优势。

　　在新闻门户网站领域，百度、新浪、腾讯是巍峨耸立的三座大山。之后，开设微信、微博等社交媒体，进军移动媒体和新闻客户端，它们又一路领先。

　　新浪微博事业部1600人，服务5亿用户，每天诞生或转发微博过亿条，是全球最大社交网络推特的1/3。腾讯也不甘示弱，它凭借已经积累的8.5亿QQ活跃用户，拓展出微信业务，并宣称2014年将拥有8亿微信用户。这些商业互联网巨头掌握核心技术，掌控着后台，掌握着发布权，对所有微信、微博，可以根据自己的喜好，或篡改、或关押、或延迟发布。正像一些权威人士所说，自己不掌握核心技术，随时都有不测之危。此外，它们吮吸着传统媒体的血液而自肥。比如新浪微博在美国上市，市值高达40亿美元。而传统主流媒体为新浪微博提供了最优质的资源。为了赢得用户，传统主流媒体将大量内容资源无偿地提供给它们，这种模式持续下去，最终结果很可能是，自己成为自己的掘墓人。

　　开设新闻客户端，这些商业互联网巨头又很快膨胀成为巨大的“恐龙”。据2014年第9期《中国记者》报道，目前全国200家最有影响力的报纸媒体，136家研发上线了新闻客户端。作为国家通讯社的新华社，也研发上线了新闻客户端“新华社发布”。本来，作为传统主流媒体，在移动互联网和新闻客户端发展方面是自觉的，也拥有许多有利条件，特别是新华社，拥有3000多名记者，分布在180多个国家和地区，拥有丰富的信息资源，掌握着国内重大新闻的采访权、首发权，徐才厚被开除党籍、周永康涉嫌严重违纪被调查等重大新闻，都由“新华社发布”首发，开设新闻客户端有利条件更多。但现状是市场上比较热门的客户端并没有传统媒体的一席之地，而名列其中的是搜狐、今日头条、网易、新浪、腾讯、凤凰等新闻客户端。新浪客户端推出一个月，下载量突破4200万，日均活跃率超过20%，留存率82%，到2014世界杯举办时，用户数已过亿。根据速途研究院的报告，2014年一季度手机新闻客户端用户3.78亿，腾讯、搜狐、网易新闻客户端占比达到57.58%。在其绘制的2014Q1新闻客户端下载量分布图中，纸媒仅见人民新闻，占比1.90%。

　　本来，大力发展新闻客户端，可以掌控后台，确保舆论控制权，可以避免给商业新闻网站当打工仔。比如新华社发布，具备了“总后台”功能，能够进行用户管理、用户认证、交互管理、页面调控、远程发稿、撤稿。但面对这样一种人强我弱的局面，趟开一条路子难上加难。

　　开放和融合，有共同的规律。强大了才开放，才讲求融合。融合从来是强者通过融合，使弱小者无形消亡。目前，强大的是商业网站发展、滋生出来的新媒体，弱小的是主流媒体创办的新媒体。如果不加保护，不讲策略，在融合中消亡的只能是自己的阵地，壮大的是更加难以控制的非主流媒体。那样，动机和效果就相去甚远了。

　　努力形成适应媒体融合发展的观念和认识

　　传统媒体本来占据资源、专业新闻人才等很多优势，但是，在发展新媒体、推进媒体融合中为什么表现状态欠佳？出现这种现象，原因固然很多，但是，理论指导、制度设计、政策支持等方面的失当，是最重要的原因，需要大力改进。

　　第一，强化科学的互联网理论支撑。互联网作为一项正在给社会经济政治文化生活带来重大变革的新技术，对它的发展和管理，必须有科学的理论支持。以科学的理论作基础，才能制定正确的互联网发展管理的方针政策。

　　任何理论都是有倾向性的，都站在本阶级、阶层的立场上，都服务于本阶级、阶层的利益。媒介理论也不例外。马克思主义新闻理论，强调新闻的阶级性、党性和人民性。西方的媒介理论，也有强烈的倾向性，其中也有许多不乏建设性的理论观点。比如对媒介帝国主义的批判，对麦克卢汉技术决定性的批判，都具有很强的现实意义。在我国，新媒体理论的建立，必须强调鲜明的立场和利益，这就是党的立场，人民的利益，也包括传统主流媒体的利益。传统主流媒体的利益和党的利益、人民的利益是一致的。作为主流舆论阵地，它在维护稳定、推动发展、教化大众等方面，担负着重要职责，在舆论喧嚣声中成为“定海神针”，发挥着一锤定音的作用。

　　一个时期内，因为理论的迷茫，在经济成分设计、制度设计、政策导向上，出现许多偏差，造成传统媒体与商业网站新媒体发展环境的严重不平等，使传统媒体处于竞争的弱势和被动。比如，网络是不是媒体？具有了媒体功能以后，应当怎样管理？作为民营资本能不能进入，能不能控股？商业网站创办的新媒体不具备采访权，与传统媒体合作以后，是否就可以取得采访权？作为微博、微信，怎么看，怎么管？作为商业网络终端，能不能与新闻打通？处理不好这些问题，就会造成极大的混乱。

　　微博就是媒体，而且是众声喧哗的自媒体。微博上流行很广的一句话：你的微博“粉丝”超过一万，你就是一本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是中央电视台了。微博创办者在千方百计抢占舆论制高点，扩大舆论影响力。据《南方周末》2013年9月12日报道，2009年8月，新浪推出新浪微博内测版。为了抢占先机，使用了一贯的策略，即拉名人。拉一名省部级干部一万元奖励，拉到顶级明星三到五千元奖励。它的名言是，“占领了摩天岭，敌人就攻不上来了”。至2012年底，新浪微博“粉丝”在千万以上的大V超过80人，“粉丝”在百万以上的超过3600人，第一大V姚晨拥有7500多万“粉丝”。 研究者李明亮说，微博看似给予每一个公众发声的机会，主导公共舆论的权力却逐渐向大V集中。新浪微博打造了一个大款和明星的欢乐场，它过度依赖大V，微博沦为新闻超市。

　　实际上，商业网站进入媒体领域，先做舆论的准备，再进行政策的公关，最后才是采取实际的行动。一个时期内，他们唱衰传统媒体，贬低主流媒体的功能和作用，拿西方的管理制度来攻击中国的现实，打着开放、民主的旗帜，混淆视听，逃脱管理，抵制管理，其理论都带有鲜明的利益导向，绝不像有些理论家所标榜的那样客观公正。对此，我们决不可以犯幼稚病。