随着媒体传播环境的变化，传统媒体人发现一度非常有效的传播手段正在失灵，先是话语方式失灵，于是从平面媒体到广电媒体都开始转换“语态”；接着是渠道失灵，一向具有渠道资源优势的报纸刊号和电视频道，不再是传播市场上的核心资源，于是向新媒体寻求渠道拓展的各类“数字实验”层出不穷；再接着发现内容生产方式也失灵了，于是，通过多种方式与受众互动，借助用户生产的碎片化内容丰富媒体内容的质感。现在，更多的传统媒体人发现，无论如何努力总是赶不上技术驱动下媒体生态的变化速度。实际上，“乱花渐欲迷人眼”的原因是我们眼光中目标的丢失，若是目标一定，“乱花”也只是观察目标的背景而已。

　　对于媒体而言，传播环境的变化就是这样的“乱花”，只要我们心中的目标清晰，就能够不断发现实现目标的新路径和新方法。正因为如此，笔者认为，在不断变化着的媒体环境下，媒体人，不管是服务于新媒体还是传统媒体，重提“受众为本”都是不忘初心、踏实前行的基础。

　　受众是媒体存在的逻辑起点

　　一段时间来，有很多业界人士，包括很多一线的媒体人，认为传统媒体转型有个非常重要的观念基础是从受众到用户转变。但笔者认为，这样的提法即便不是哗众取宠，也是对传播目标研究的皮相之见。

　　媒体，特别是大众媒体的出现，是以大众受众的存在为前提的。工业化大生产而催生的大众社会形成了普遍的信息需求，因此就有了满足这一需求的大众媒体。随着新媒体技术的不断进步，作为信息消费主体的受众，虽然在整体特征和生活形态方面可能发生改变，但是他们对于媒体而言仍然是通过传受关系而联结的受众。如同师生关系因为知识传受关系而建立，不会因为学生后来身份的变化而颠覆或否定这一关系。确实，在新的媒体环境下，传统意义上的受众正在消失，每一个通过网络渠道获得信息的受众同时也可以是特定信息的传播源头或者是媒体信息的“二次传播者”，他们可以是内容生产者也可以是信息搬运工。但是，就他们与媒体的关系而言，仍然是期待获取信息的受众，除非某一天，以机构方式存在的媒体彻底消失。