内容提要：

　　在传媒文化产品走出去中，文化差异以其独特的工作原理影响国际传媒产品的消费者接受，有特殊的发生机理，并呈现不同的机理形态，主要包括新奇性趋近机理、陌生化排斥机理、偏向性理解机理、反向性误读机理、认同性因应机理、认可性兼容机理、思想场同啸机理等。

　　关键词：

　　走出去 文化差异 传媒接受 七大机理

　　作者简介：

　　刘建华，中国新闻出版研究院传媒研究所副研究员，中国社科院文化研究中心博士后，硕士生导师，主要从事传媒经济与文化产业研究。　

　　相关信息：

　　基金项目：中国博士后基金面上项目资助(2014M560159)

　　在传媒文化走出去中，文化差异影响传媒产品接受的原因是什么，它又是如何影响接受的。这就涉及机理研究问题。所谓机理，是指“事物内部的工作原理”。[1]更确切地说，是指“有机体内部的工作原理”。[2]机理具有客观性、因果性、稳定性和原理性。机理与机制的区别在于，后者是指机体的构造和运作方式，前者是机体内部的工作原理，是纯自然体系。机理的这些纯自然性，告诉我们，在文化差异对传媒产品接受的影响中，其阻碍作用只能通过减少或淡化文化差异来规避，无法从根本上消除。这就需要我们在消费、交换、分配、生产各个环节，遵循这些自然规律，采取多元方略，最大可能弱化阻碍效应，实现消费者对传媒产品的最优化接受。

　　一、文化差异影响传媒产品接受的发生机理

　　文化人类学是研究人与文化的科学。英国《社会科学百科全书》指出，“文化人类学关心的是作为社会存在的人及其习得的方式，而不是遗传传递的方式”。[3]与文化人类学同义的民族学也明确自己的研究范围，是“对人类文化和作为社会动物的人类进行比较研究”。[4]文化地理学强调不同时空中人们不同文化的差异。“世界上不同民族因为其不同的世界观、不同的等级观念、信仰体系和理解世界的方式而呈现出不同的特征。不同的文化形成各自的特征而使得人们归属于一种文化，以区别他人。”[5]“每一种文化的规律和其他文化一样，都带有任意性和令人不可思议的地方。”[5]拉策尔更是从达尔文学说中借来一个隐喻，暗示人们应该像研究生物一样去研究文化。认为“文化实际上就是不同的民族有着文化和伦理上的差异。”[5]地理学家认为消费不仅仅是对商品的购买行为，而且包括对商品的使用。不同的地理空间，对商品使用的理解也就不同。也就是说，“消费也有自己的地理学，它并不依赖或者附属于产品地理学”。[5]它关注的是“如何有意识地建设地理景观，使它们能够体现出异域文化，从而减少文化差异，缓和文化冲突。”[5]比较文化学强调对人类文化的比较研究，即“凡认为人类有各种不同形态的文化并以此为背景进行研究的，都可称之比较文化”。[6]其特点在于，“承认文化是多元的，而非一元的，这是其理论基点；研究的重要目的就是要搞清楚诸多文化各自的源头、特点，及其在世界文化格局中的价值和意义，总结基本规律；范围广，既有古今中外、一个民族、一个地区、一个时期内，又有阶级、阶层、社会集团、氏族等各不相同的文化”。[6]