一座大猩猩看报的雕塑矗立在《图片报》网络版会议室的大门外。澎湃新闻记者魏星 图

　　这个年代，只有大猩猩还在看报？

　　《图片报》（Bild）已对这一点坚信不疑，即使它仍然是德国和欧洲发行量最大的报纸。

　　在德国柏林市中心的柏林墙附近，高大的阿克塞尔·施普林格出版集团(Axel Springer SE)大厦里，一座大猩猩看报的雕塑矗立在《图片报》网络版会议室的大门外。这显然是《图片报》眼里的传媒业未来。

　　和它那些严肃同行相比，这个德国乃至欧洲发行量最大的小报，已在数字化转型之路上大步前进。

　　2013年6月11日，《图片报》对其网站新闻部分启动付费墙收费系统，但该报不同于《纽约时报》、《金融时报》，并非只是限制免费阅读数量，而是每天设定阅读哪些内容要付费，这是世界报业数字化转型的又一重要案例。而且，付费墙并未影响《图片报》网站在德国的第一位置。

　　如今，《图片报》网络版的办公室已是最流行的数字化中心布局，记者、编辑、设计、技术，不同角色的员工分布在圆形工作台的各处，工作台中间是高悬的电视和显示屏，实时显示最新新闻和网站最新流量。敲定网页头条、主图讨论随时可以发起，相关人等迅速聚集到电视屏幕下进行头脑风暴。旁边墙壁上的一个长条形屏幕尤其引人注目，那里用不同色块清晰标记着哪些内容此时此刻最受欢迎。

　　而且，和大部分德国严肃媒体办公室里的低调、老派甚至有些沉闷的气氛不同，《图片报》网络版办公室色彩明快，装饰现代，到处都是年轻的面孔。

　　用《图片报》数字项目主编曼弗雷德·哈特（Manfred Hart）的话来说，他不想要像自己这样的老家伙，只想要年轻人，而且一半得是女性，因为网络版的产品跟印刷版相比一定要更加女性化。

　　哈特的老板、《图片报》主编凯·狄克曼(Kai Diekmann)于2012年前往硅谷学习考察一年，与风投、初创企业密切接触，试图用数字化思维来重塑自己的思维。德国《明镜周刊》的记者在硅谷认出他时，他已放弃领带和一丝不苟的发型，几天才会刮一次胡子，换上更具高科技行业风格的装扮：身上套着印有斯坦福大学标志的T恤，外面则是一件帽衫，脚上蹬着无带运动鞋。

　　随后，曼弗雷德·哈特也前往硅谷。这一学术休假项目已成为《图片报》母公司施普林格集团的一项长期项目。

　　二战结束后的1946年，施普林格集团同名创始人阿克塞尔·施普林格在汉堡创立了以自己名字命名的出版社，最早发行的是广播节目预告刊物《聆听》（Horzu），如今它的发行量超过140万份。上世纪五十年代初，施普林格从汉堡来到柏林扩展事业，把出版社的总部大楼建在了柏林墙边，并且在办公楼上施放大型气球，面向东柏林搞宣传战。1952年，《图片报》创刊。如今，施普林格出版社还拥有德国代表性的严肃报纸《世界报》（Die Welt），当然更别提它那久负盛名的科技出版产业了。

　　2013年7月25日，施普林格集团做出了一个震惊德国和欧洲传媒业的决定：为了聚焦数字业务，以9.2亿欧元价格出售旗下几种主要报刊和杂志，包括两份地区性主流日报《柏林晨邮报》（Berliner Morgenpost）和《汉堡晚报》（Hamburger Abendblatt），以及这两个城市的免费广告报纸，另外还有五份在德国流传甚广的电视节目杂志和两份女性杂志。施普林格集团辩称，与因亏损抛售不同，这是该集团将仍在盈利的出版物出售给传统出版商。

　　在全球很多地方，各种剧变给报业带来了沉重的打击，但在德国，由于人民对传统的坚持，纸媒在很大程度上没有遭受毁灭性影响。总部设在法兰克福的媒体分析集团(Media Analysis)的资料显示：2012年，德国报纸的读者人数超过4550万，略多于德国一半的人口。

　　但是，在网络和数字媒体的冲击下，2012年德国先后有《德国金融时报》及德国国际通讯社宣布资不抵债而停业，著名的《法兰克福评论报》也已申请破产保护并大幅裁员。过去10年间，《图片报》的发行量也下降了150万份（截至2013年第一季度，每期发行量约为246万份）。

　　2014年10月，曼弗雷德·哈特向到访的中国媒体人讲述了《图片报》的应对之道和转型故事。

　　必须用新的方式挣钱

　　《图片报》主编凯·狄克曼与《图片报》数字项目主编曼弗雷德·哈特（右）。 澎湃新闻记者魏星 图

　　问：《图片报》是德国乃至欧洲发行量最大的报纸，在向数字化转型过程中，目前图片报网站的浏览量也是德国第一位，你们是怎么做到的？

　　曼弗雷德·哈特：6年前，我们所有的部门都搬回到柏林，之前我们在汉堡等地也有办公室，我们坐在一起，决定整合报纸和网站的所有部门。如今，虽然这两部分在物理上是分开的，但思考、策划和开会都在一起。现在有两个团队来负责印刷版和网站，这很重要，因为双方有不同的工作方式，每周七天，每天24小时，这是网络版。报纸就不会这样。当然，最好的写手都在印刷版那边，但你也想让他们为网络版写东西，因此我们还将新闻整合在一起。三四年前，我们在中国的印刷版同事还会质问我们说，你偷了我们的内容免费放在网上，现在没人会这么说了。体育部、娱乐部、政治部，大家都是一支团队，一个大脑，做这些所有的事情。

　　我认为，最重要的肯定是网络，但现金都去报纸那里了。《图片报》每天的发行量超过200万份，有1000万读者（《图片报》80%在街头零售，因而传阅率较高——记者注），这是“现金牛”（编注：由cash cow直译，指“长期盈利项目”），所以我们必须聚焦于报纸。但事实上我们的网站也挣钱了，有很多广告，主页都被卖出去了，整年都用来展示广告。

　　2013年，我们开始对内容收费，对很多同事来说，他们很难理解这一点，但这个东西却很成功。其实，这是一个类似俱乐部的模式。如果你每月花5欧元到10欧元成为会员，你会得到图片报的所有新闻。目前，我们80%的新闻是免费的，但每天有15-20篇是在付费墙内，叫“图片报+”（Bild Plus）。因此，我们非常新的、及时的新闻和照片，你必须是会员才能看到。如果你再多花点钱，你会得到报纸的PDF版。（2013年6月11日起，《图片报》对其网站新闻部分启动付费墙收费系统。基准价格为每月4.99欧元；9.98欧元则包含一份《图片报》电子版，14.99欧元包含更高的浏览权限。得益于先进的印刷技术，每一位购买和订阅《图片报》纸质版的用户将获得一个独一无二的浏览网络内容的通行证。浏览体育视频的用户每月须另缴收视费，金额为2.99欧元。——记者注)

　　我们现在已经有25万网络订户，这是实行收费后一年的数字，非常好的数字。虽然我们的报纸有超过200万的发行量，25万和这个相比并不多，但毕竟我们去年（编注：指2013年）才开始。想一下，你在市场推出新的杂志，要想在一年内获得25万发行量，我认为几乎是不可能的。

　　而且，与此同时，我们没有失去太多网站流量，这对我们来说非常重要，因为我们希望每天都向人们展示我们在干什么、有什么。在英国，《太阳报》也收费，但丢掉了将近80%的流量。

　　在德国，现在人人都在考虑内容收费，这非常非常重要，比如《明镜》周刊也在这么做。未来，至少在德国和美国，广告不是来自网站主页，而是来自社交网络等地方。我们必须用新的方式挣钱，这是最艰难的方法，但最重要的是把你辛苦工作的东西销售出去，因此你必须要得到报酬，人们来看的话必须付钱。

　　这是我现在的观点，三年前我不这样想。但我现在看到了美国和德国那么多报纸都在死亡，2012年德国有三四家主流报纸都关门了。