内容摘要：本文就“公关新闻”属于“新闻”这个命题的合理性展开研究,从为“公关新闻”与“新闻”界定含义的角度,辅以“公关新闻”的价值讨论证明了这个命题的合理性,为“公关新闻”的存在提供了学理上的支持。

关键词：公关新闻;现代公关;新闻传播

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　　摘要:本文就“公关新闻”属于“新闻”这个命题的合理性展开研究,从为“公关新闻”与“新闻”界定含义的角度,辅以“公关新闻”的价值讨论证明了这个命题的合理性,为“公关新闻”的存在提供了学理上的支持。

　　关键词:公关新闻;现代公关;新闻传播

　　现代公关诞生于19世纪末20世纪初,多数学者认为是“现代公关之父”艾维•李首次提出“publicrelations”这个概念的,简称“PR”,它成为一门学科则在大约1923年,而公关活动如新闻代理人、公关新闻等等则在此之前就已经兴起许久,甚至可以说现代公关关系脱胎于“新闻代理”,早在1809年,美国小说家和历史学家华盛顿•欧文就雇佣了新闻代理人宣传他的作品《纽约的历史》。当时知名的新闻代理人更是有许多,包括菲尼亚斯•泰勒•巴纳姆,阿莫斯•肯德尔,以及最负争议的爱德华•贝奈斯都是这个领域的杰出代表,他们创造的“历史事件”到今天还被人们津津乐道,而“公关新闻”就是在他们的所作所为中渐渐发展起来并成为今天的学者们乐此不疲研究的对象,笔者对近年来国内外关于“公关新闻”研究的专著和文献进行梳理后发现,对于“公关新闻”的研究,学术界主要有两种研究,一种是对公关新闻的合理性进行的探讨,另一种是跳过第一种研究直接对其实践的讨论,如何写公关新闻,什么样的公关新闻更有效果等等。对于第一种,学术界一直存在争论,有些学者认为“公关新闻”的合理性是理所当然的,属于新闻范畴,而有一些学者则将公关新闻连同“软文”、“新闻性广告”、“广告性新闻”、“制造新闻”一起讨论这些类似现象的合理性、合法性等等,而这一争论至今没有定论,本文就是在前人的基础上围绕公关新闻是否属于新闻这一问题进行了探讨,分别从概念内涵、社会价值两个角度论证了“公关新闻属于新闻”这个论题。

　　本文研究方法将涉及资料搜集、综述和内容分析。在研究方法上,主要有:一是文献梳理,将所有涉及该论题的相关文章进行全面梳理以把握研究深度以及把握各派观点和论据,使本文的论证更有针对性,更具说服力,视角更新,也避免重复前人工作,做无用功。二是比较分析方法,对“公关新闻”和“新闻”这两个概念进行深入分析和比较,以总结二者内涵与外延的异同,从而论证本文的观点。

　　基于以上研究选题理由及研究方法的考虑,本文的研究框架如下:1.“公关新闻”与“新闻”概念的明晰,这一部分,笔者主要是对这两个概念进行界定,因为在论述一个问题时,如果涉及的重要概念都是模糊的,那么其论证可以说没有任何意义,其论证出的结果对他人也没有多大的帮助。2.“公关新闻”属于“新闻”的论证,并总结两者的异同点。3.从“公关新闻”的社会价值来看其合理性。

　　一、“公关新闻”与“新闻”的概念界定

　　语言和文字是思想的载体,交流的媒介,同时也是文化的载体,而以操作语言和文字为基本内容的新闻传播媒介则是每个时代新事物、新思想的体现者和传播者,改革开放前,我们的文化与思想依旧受到文化大革命时期思想的影响,而我们的新闻媒介的职责依然是以宣传党的方针政策,褒扬先进事迹为主的党的喉舌,新闻媒体上大多充斥着政治和社会方面的新闻,而随着改革开放的开始,整个社会风气,社会思想的变化都在新闻媒体上体现出来,同时也出现了许多新的现象和新的问题,如“广告新闻”、“新闻广告”、“形象广告”、“软广告”、“软文”、“制造新闻”、“新闻策划”、“媒体策划”、“新闻炒作”、“公关新闻”等等,不一而足。这些新现象的出现也得到了许多相关领域学者的关注与研究,成果颇丰,尤其是对新闻与广告两个领域的交叉现象的探讨更是百家争鸣,各有说法。然而,在这些研究中笔者发现,对上述新名词概念的界定,学术界并没有一致的定论,这也是对于新闻和广告两领域交叉合理性出现争论的原因所在,一些学者认为合理,而另一些认为不合理。仔细分析这些学者的研究可以发现,其争论的对象内涵和外延都十分模糊。所以为了不使本文的论述带来困扰,首先就对论题所涉及的两个概念进行界定,因为内涵与外延的一致是科学研究的起码要求。也许会有人说,公关新闻已经有新闻两字了,还需要讨论它是不是新闻吗!笔者认为这就像问“假新闻”是不是新闻一样,也有新闻两字,但是我们说它绝对不是新闻。其道理就与“塑料苹果不是苹果”一样。

　　对“新闻”的概念进行界定,是古往今来国内外无数个学者尝试过的工作,而这一工作绝对不是简单的一篇论文就能说得清楚,所以在这里笔者就不再浪费笔墨重新对其进行探讨,直接采取学术界公认的定义,而目前我国学术界公认的新闻的定义,就是陆定一提出的新闻是“新近发生事实的报道”。那么,从这个角度来看,要成为新闻必须满足三点:新、事实、报道。也就是说,从字面来看,一件事情如果是刚发生,而且是事实,并经过新闻媒介的报道的,都可以称为新闻。

　　既然已经明确新闻的定义,接下来就是要对公关新闻下一个定义了。笔者认为,将公关新闻混在其他概念中笼统的来探讨的行为对公关新闻是一种不公正的态度,许多学者对公关新闻反对的态度源自对“假新闻”或者是对“有偿新闻”的深恶痛绝的态度,他们在研究时,将假新闻当做公关新闻来研究,因为假新闻中报道的事实肯定是虚假的,不符合新闻的要求,那么自然就不会对公关新闻的合理性予以承认了。所以,公关新闻到底是什么,如何界定它就成为本文论述的关键。就像新闻的定义一样,企图给公关新闻下一个精确的众人都认同的定义是不可能的,每个人都有自己的理解,但是对公关新闻做一个内涵和外延上的界定还是可行的。这就好比数学上的大小比较的公式,对公关新闻,笔者也打算采取这样的方式。

　　首先,要看其他学者对于什么是公关新闻的理解:有的学者认为“狭义的公关新闻,就是关于组织新近开展的公关活动的报道;广义的公关新闻,则是指对组织具有公关意义的报道”。 ^[1]同时,他认为,当公关人员策划出来的媒介事件为新闻传播者报道出来,便产生了“软文”中“特定的新闻报道、深度文章”。这种“特定的新闻报道”就是“公关新闻”。^[2] “‘公关新闻’概念是对那些由公关人员策划出来而又获得了媒介报道的‘新闻事件’的科学表达。……只有当这种人为的新闻事件获得媒介报道之后才成为公关新闻,而没有被媒介报道的那些认为的新闻事件就只是‘媒介事件’或‘宣传性现象’,不属于‘公关新闻’的范畴”。^[2](P45)这种论述直接承认了其新闻的性质,认为只要是被报道的就是新闻,公关新闻属不属于新闻根本不用讨论,因为它被报道了,所以是新闻,如果这样理解,假新闻和有偿新闻也是被报道了,那么我们也可以说它们是新闻吗?笔者这样说并不是否定这些学者的论述,因为这里又涉及到了概念的问题,从该学者的论述来看,他的公关新闻界定在报纸上那些合理的、真实的、被认为是合理的那些社会组织的活动报道上,也就是说他的公关新闻的概念与笔者的不同。笔者的公关新闻的概念与这位学者在其著作中讨论的“新闻策划”有一些相同,也就是说,笔者认为,公关新闻界定的分界点不是在报道与否上,而是在人为策划的东西算不算是事实,策划出来的新闻算不算新闻这一点上。在这里,公关新闻的内涵外延更大了一些,那么大到什么程度呢?

　　有些持相反意见的学者,认为“公关”危机“新闻”,“在利用新闻媒介方面,中国公关业出现了不少走火入魔的公关活动”。并认为“新闻媒介所具有的公正性、权威性受到了很大的挑战,新闻媒介的形象因此而大损”。^[3]在这里,其公关新闻又包括了虚假新闻和有偿新闻。有学者将公关新闻与有偿新闻一起归类到广告性新闻中,然后又将广告性新闻与新闻性广告一起并入“软文”的概念之中,认为“软文……即通过模糊处理新闻与广告,以新闻报道的形式传播个别商品或企业信息的一类文章”。^[2](P168)笔者认为这种单纯的分类并没有将“公关新闻”表述得很明晰。

　　争论的出现在于“公关新闻”到底指的什么,学界中,对这个概念有“广义”和“狭义”之分,“狭义”的公关新闻“就是关于组织新近开展的公关活动的报道”。^[1]而“广义”的公关新闻,则是指对组织具有公关意义的报道。虽然,许多学者对其做了定义和阐释,但是笔者发现,其含义似乎与许多其他的概念相重合,或者说是难以看出它们的相异之处,比如“软文”、“新闻性广告”、“广告性新闻”、“新闻炒作”等等。“什么叫‘软文’?在权威的定义还没有出现时,比较普遍的说法是指企业通过策划,在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列宣传性、阐释性文章”。 ^[4]这一概念,笔者没有看出与“公关新闻”的区别。

　　笔者认为,探讨“公关新闻”是新闻这个命题的合理性,不应该从狭义的公关新闻出发来探讨,而应该将范围扩大,但又不能过大,而把所有与之类似,相关的概念都包含其中。也就是说一切有关企业的活动、事件,无论是自然发生还是公关人员主动策划的,只要与组织形象、产品相关的报道都属于公关新闻的范畴;而那些由公关人员为推销产品而杜撰出来的事件(根本没有发生)则是虚假新闻,不属于公关新闻范畴,而那些有关某企业产品的神奇效果的文章,若真为消费者反映,由媒体报道的则属于公关新闻;而毫无根据,直接吹嘘产品效用的则是广告,也不是公关新闻。

　　这样一来,公关新闻的含义便清晰了,其本质在于“真”,也就是说,无论是策划也好还是自然发生,只要事件发生,是真正发生并被公关人员作为新闻素材的事件都是公关新闻,既然如此,公关新闻为何不是新闻呢?新闻的定义中并无规定其发生的事实一定是客观的、自然发生的,而除了自然灾害等事件报道,媒体上所报道的新闻事件哪一件不是“人为”的,而“人为”中的“人”哪一个不是抱着某种目的去促使事件发生呢?只不过公关新闻是为了报道而“人为”而已,究其本质,它还是属于新闻的。

　　存在即合理,从这一点上来讲,每一种现象的产生都有其原因,公关新闻也不例外,从历史渊源上,现代公共关系本身是为了满足工商企业的宣传需要而从新闻事业中分化出来的一种专门化传播工作。既然公关诞生于新闻,却又为何为新闻所排斥,更何况,公关新闻在具备了一般新闻传播的价值意义的同时,还有与众不同的特殊价值。

　　二、从其价值来看合理性

　　“公关新闻”主要是由社会组织为自己的形象而制造出来的事件,活动,所以绝大多数活动都是正面的,比如表现社会组织的责任感,积极的处世精神,与世和谐的处世态度等等一些积极的价值观。而这种“公关新闻对社会良善因素的发掘和激励有着无可替代、潜移默化的巨大影响力”, ^[5]好的公关新闻不仅会给社会组织带来良好的舆论环境,使组织获得媒体的善意报道和社会的理解赞赏,同时会对新闻受众起到一个心理向善的鼓励和激发作用,更甚者,会对其他社会组织起到带头作用,或是迫于对“注意力”的竞争而采取同样的措施,无论这些公关新闻的初衷是什么,客观上,都发挥了净化社会风气,改善舆论环境和提升受众文化素质的社会价值。

　　我们在日常生活中,经常会看到“XX企业建立公益基金”、“XX为希望工程捐钱”、“企业焚毁自己的不合格产品”等等,都是社会组织为塑造自身良好形象,获得大众认可而制造的事件,虽然它们是刻意策划的,但是它们有益于社会,为大众带来了好处,两全其美的事情怎么会划入不合理的区域呢?

　　另外,公关新闻对于媒体也有较高的价值。首先,它为媒体提供了丰富的新闻素材,在这样一个多报时代,各个媒体要想在市场中站稳脚跟,必须抢占“独家新闻”,而公关新闻常常是“独家新闻”的来源,少了公关新闻,我们的试听世界将乏味不少,而我们的生活也会没有现在丰富多彩。其次,公关新闻的采编报道有益于展示新闻记者的社会责任感,新闻记者以其新闻敏感和职业道德为媒体采写各种新闻,其中不乏大量的公关新闻。一方面是这些新闻有报道价值,另一方面是这些信息与新闻记者内心的善良愿望一致,是同向的价值追求。新闻记者对有益于社会发展和文明进步的新闻信息进行采写时,在内心深发出喜悦和欣赏情绪的同时,还有对社会问题的正向思考和追求,并以其特有的观察敏感性和思考深刻性介入社会发展的意识领域,借助媒体特有的影响力形成一定的舆论氛围,伴随和监督社会向更文明进步的目标发展。再次,公关新闻的采编报道有益于寻求和开发社会组织对媒体积极合作的良好态势。媒体的长足发展离不开各类社会组织的积极合作,诸如政府的政策支持,企业的经济赞助,受众的收视阅读,被采访者的理解配合等等。这样的全面和谐的环境对于一个新闻媒体来说是优势竞争的条件之一。

　　三、结语

　　笔者认为,因为人类行为具有多样性,所以人类社会现象才有多样性,我们的新闻媒体的职责就是要发现这些多样性并报道给大众,无论是好的还是坏的,这些价值的判断应该留给读者去分辨和判断。而新闻的定义中也没有规定一定要是“自然发生”的事实或者说是要是“狭义”的“人为”,在发生的所有事实中,人为的那些事件中,我们不能说那些由“公关目的”的人做的事情就不是事实,这与假新闻、有偿新闻有很大的区别。假新闻、有偿新闻的事实一般来讲是没有发生的,或者是新闻从业人员为了得到个人好处而参与制造。

　　再者,现实中有许多的公关新闻有着很高的社会价值,许多组织为了制造出好的“公关新闻”从而塑造出良好的组织形象,在“策划事件”时总是会以有利于公众利益的姿态出现,比如捐赠希望工程,建立公益基金,帮助公众解决困难,或者是举行活动丰富公众的生活等等。这些“事件”经过媒体报道后,一方面为组织塑造了良好的形象,另一方面也为社会带来了福利,同时还为其他组织树立了一个榜样,出于对市场的竞争需要,组织都争相制造这样的“事件”来吸引媒体和公众的注意。无形之中,我们社会的公益事业就得到了极大的促进。如果,因为可能出现的有消极影响的公关新闻而在学理上就否定了公关新闻的合理性,从而在实践上也杜绝类似现象的出现,那么,我们的社会将会失去多少有益于公众的“事件”,而公众的生活又会丧失多少乐趣呢。

　　诚然,随着“公关新闻”的兴起,肯定会有它不好的一面出现,比如由于过多的报道这种新闻而导致许多其他的新闻不能见诸于报端,因为媒介的版面也好、时段也好都是有限的,你报道了这个必然会减少对另外事件的报道,另外,也出现了许多假新闻、有偿新闻等等现象,这是需要我们的新闻媒体杜绝的。

　　总的来说,存在即合理,任何事物都有两面性,我们不能为了杜绝公关新闻可能带来的消极影响就忽略了它带来的社会、经济等效益,如果这样,我们的社会永远无法以公正的态度对待新事物,而我们的社会就永远无法进步。

参考文献:
[1]董天策.公关视野中的公关新闻[J].新闻记者,1997,(11).
[2]董天策.关于“传播交叉领域”研究——对新闻、公关、广告之互动的思考[M].广州:暨南大学出版社,2008.
[3]张学勤.试论公关对新闻的利用和影响[J].杭州师范学院学报,1999,(1).
[4]吴晔.对当下媒体“软文”的思考[J].新闻战线,2008,(2).
[5]庞晓红.公关新闻的传播价值及报道误区[J].新闻传播,2005,(6).

责任编辑：丁志德