随着中国国力不断提升，中国在对外交往中接触国际舞台的频率越来越高，尤其是2014年APEC北京峰会的成功举办，使如何更好地打造国家形象成为各行各业关注的热门话题。然而毋庸讳言，目前我们还存在诸多不足。今后，我国国家形象的建构如何满足并顺应时代需求，把握历史机遇，在国际舞台上增强我国的话语权，进一步加强我国的软实力建设，这是我们当今的重大关切。为此，本期“观点争鸣”栏目特邀三位该领域内的知名专家和学者对这一话题进行探讨。

　　特邀专家： 全国政协外事委员会副主任 吴建民

　　中国传媒大学副校长 胡正荣

　　加拿大西门菲莎大学加拿大国家特聘教授 赵月枝

　　主持人： 人民论坛记者 谭 峰

　　构建国家形象所存在的问题

　　●吴建民：中国在崛起的事实正在越来越多地为世人所知晓。只要我们保持增长的势头，西方主导的舆论环境就会有所变化。我们向世界讲述中国，也存在着不少问题。我们讲的原则多，生动事例少；讲政府做的事情多，讲民众的故事少；我们讲的话、用的语汇，有时世界听不懂。

　　●胡正荣：要构建国家形象，不能“自说自话”，而是要做到我要说我的话，我还要让别人理解我要说的话，要让传播的对象有一种“接近感”。我们应形成一种简单的传播思路，应学会通过数据和故事用别人的话说自己的事以便做到精准传播，从而达到更好的传播效果。

　　●赵月枝：归根结底，一个国家的“形象”是一个国家政权本质的自然“外露”。在意识形态领域，中国要“丢掉幻想”。中国应为处于资本主义危机中的世界提供社会主义的另类图景和想象。

　　吴建民：我认为，我国国家形象构建存在以下一些问题。首先是因为我们面临的舆论环境还是西方主导的，他们对我们的政治制度、共产党的领导怀有很深的偏见。这种状况一时还难以根本改变。

　　然而情况正在发生变化，中国在崛起的事实正在越来越多地为世人所知晓。只要我们保持增长的势头，西方主导的舆论环境就会有所变化。另一方面从主观上看，我们向世界讲述中国，也存在着不少问题。我们讲的原则多，讲生动事例少；讲政府做的事情多，讲民众的故事少；我们讲的话、用的语汇，有时世界听不懂。

　　几年前，英国首相不明白什么是“科学发展观”，专门发电向英国驻华大使馆询问。使馆发了一个三页长的电报，向首相介绍中国人说的“科学发展观”是什么含义。这说明中国形象传播的途径比较单一，主要是官方渠道。

　　习近平同志就任国家主席以来，在世界各地访问、讲话，颇受欢迎。但红花虽好，也需绿叶扶持，我们的绿叶少了一点。如何用外国人听得懂、喜欢听的方式来介绍中国，我们还存在着不少需要改进的地方。

　　胡正荣：关于中国国家形象建构当今所面临的问题，我想谈以下几点。

　　首先，中国国家形象的建构缺乏一种整体的价值统领。我国的价值观要想真正能传播到国际舞台上，更应该注重整个人类发展的共通点。我们要建构国家形象，不能“自说自话”，而是要做到我要说我的话，我还要让别人理解我要说的话，要让传播的对象有一种“接近感”。我们应该首先确定我们进行国家形象建构总领的价值体系是什么，这一价值体系应该让不同文化、不同政治背景以及不同社会环境的人能理解，至少不反感。既然要在国际舞台上行事，就应在国际舞台上使用让普遍的受众可以接受的概念、词汇以及它们所包含的价值理念。我们对于“中国梦”、社会主义核心价值观等概念的解读有一点复杂化。其实，国际传播很多时候需要一种简单的传播思路，简单容易被人记忆、容易引起注意，从而容易传播。比如西方发达国家之所以能在国际舞台上构建好国家形象，就是把很多复杂的理念简化为一个概念，他们是概念的创造者，其他国家基本都是跟随者或者反驳者。但无论如何，新的概念已经先入为主地占领了国际传播的高地。

　　第二个问题是我国国家的形象建构缺乏一种顶层设计。我们的国际传播过于自发、随意。有一点“政出多门”的味道，即政令出自不同的行业、部门。我们在国际传播中缺乏一个宏观的架构、一种战略，也缺乏一种面对具体问题的战术。同时，协调各部委的机制也是缺乏的。比如就对外传播而言，外交部、文化部、教育部、媒体都是各自为政、分头行动，这表现为遇到具体事情的处理，各做各的或者是“各不做各的”。所谓“各不做各的”是指本来在某一领域是应该有相关部门履行其职责的，但基于制度安排、等级结构等因素，确实没有人去做；本来一件事情应由好几人去做，却没有人去管。“不打仗”比“打乱仗”更可怕，这个问题相对而言更需要重视。现在存在一个怪现象，有一些问题各个部门都抢着去做，而有些更为细小的领域却无人去做。

　　第三个问题是缺乏一种国际观念。说通俗些，在国际传播中，国际观念和理念就是指用别人的话说自己的事。比如说，我们很多的文件都是用对内的公告语言和报告语言的方式来生硬地翻译，海外受众对此不知所云。对内、对外的话语体系应该有所区别，即“内外有别”。就新闻报道而言，外国受众并不愿意看到宏大的、歌功颂德式、讲大道理式的报道，他们更喜欢看到一些具体的数据、生动的个案和故事。现在我们国家形象建构的话语表达还是在用对内的传播习惯替代对外的话语表述，所以别人接纳的程度很低。在这里，我特别强调，所谓的国际化并不仅仅是套用一个模板。应该分别制定出针对英美、德法、日本、非洲、拉美、东南亚不同国家和地区的不同模式。今天我们置身于新媒体、全媒体的时代下，大众传播的比例已经逐渐缩小，现在更多地是要做精准传播。而我们现在的做法是拿一篇通稿统一对外，所有媒体都用“新华体”，给英国人这么看，给非洲人也这么看，这显然是不现实的。国家形象的话语建构应该是“到什么山，唱什么歌”，这是中国人最早的、最朴素的传播理念。现阶段，我们用国际的话语体系、国际的做法来表达中国的故事还有太漫长的道路要走。

　　赵月枝：很显然，这不再是一个“酒香不怕巷子深”的时代，“形象”很重要，“国家形象”的确需要经营。但同时，也有必要认识到，形象背后是国际传播领域两种制度、两种意识形态的对立，而这一直是国际传播的核心问题。毕竟，信息时代并不是一个可以靠“形象”经营就能掩饰阶级立场和赢得人心的时代。归根结底，一个国家的“形象”是一个国家政权本质的自然“外露”。

　　在国际传播领域，中国一直强调要淡化意识形态，求同存异。虽然这是一种策略，但其局限性也显而易见。首先，西方媒体从来没有放弃过对中国的意识形态攻势。在这样的语境下，中国放弃意识形态旗帜，就等于主动缴械。第二，西方精英从来没有接受过中国“去政治化”的对外宣传范式：我们对外不亮意识形态旗帜，只输出去政治化的“文化”，如“孔子学院”。可是，像美国教授协会这样的美国“主流”机构，2014年夏天照样发表声明，认为孔子学院威胁到了美国的学术自由。美国媒体对《较量无声》的围剿也说明，在意识形态领域，中国要“丢掉幻想”。

　　尽管“软实力”、“国家形象”等是新的词汇，但是中国政府在对外传播中曾经旗帜鲜明地高举自己的理想旗帜，为中国人民的解放事业和建设事业争取到了有利的世界舆论环境。斯诺的《西行漫记》、韩丁的《翻身》曾经影响了西方有正义感的、并渴望改变世界不公格局的几代年轻人。今天，中国在对外传播中依然有必要鲜明地高举理想主义的旗帜。也就是说，中国不能仅仅在“重大利益关切”如主权和领土完整等问题上表明国家立场，而是要为处于资本主义危机中的世界提供社会主义的另类图景和想像。