网红文化与网红经济

　　●网红诞生于怎样的名人生产机制？

　　●传统的明星与网红有何不同？

　　●如何评价网红的社会影响？

　　“名人阶层”“平民转向”的结果

　　“网红”是“网络红人”一词的简称，最早指的是一些因独特的外貌或言行在网络上走红的普通民众，现泛指一切主要通过网络特别是社交媒体获取和维系声名的人。网红的出现是当代“名人阶层”“平民转向”的必然结果。在大众传媒兴起之前，一个人出名的方式通常是缓慢而“自然的”，能够在历史长河中留下印记的往往都是英雄豪杰或风流才俊。在大众传媒出现之后，人类开始利用媒体人为地快速制造声名，围绕名人的生产已然形成了一个庞大的文化产业链。名人产业中占据支配地位的并不仅仅是明星偶像，还有星探、经纪公司、导演、媒体等把关人，只有获得这些把关人的提携和认可，名不见经传的小人物们才有可能踏上“星光大道”。

　　新世纪以来，随着真人秀节目风靡世界，默默无闻的普通人开始通过电视节目一夜成名。尽管真人秀节目极大地降低了成名的门槛，通过这一平台脱颖而出的草根明星依然难免受到电视台等机构性力量的操控。只有在网络这个部分独立的新“名利场”，有志成名的个体才有可能绕过名人产业的把关人，直接向公众推销自我，赢得关注度。层层筛选的金字塔形名人生产机制也开始被自下而上、自己动手的扁平化名人生产过程所替代。网络名人文化的一个主导逻辑就是让最不可能出名的人成为最出名的人。正如我们看到的，网络名人大多不具备特殊才华或卓越品质。芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥等中国第一代网红都属于这类“反名人”。尽管这些早期网红缺乏出众的才貌和背景，但他们都以各自不同的方式激发了网民的广泛关注，颠覆了公众对名人概念的认知。

　　无论是选秀出身的平民偶像，还是当下五花八门的网络红人，其流行的根本原因都在于契合了公众不断变化的情感需求。公众已经厌倦了名人产业生产出来的高不可攀、遥不可及、完美无缺的人造明星，他们更青睐真实自然的普通人，更愿意追随可以面对面接触的邻家女孩和男孩。

　　强大的“吸粉”与商业变现能力

　　曾有学者称明星是“无权的精英”，他们虽然没有体制性的权力，他们的所作所为和生活方式却能引起巨大的关注，因为他们代表着“共同体全体成员的体验和期待”，是能够“对整个共同体的新旧价值做出阐释的卡理斯玛型领导者”。尽管在当下碎片化的社会状态下，绝大多数网红都不具备这种辐射整个共同体的社会文化影响力，只在一个相对较小的粉丝社群中享有声誉，但这些网红却具有强大的“吸粉”“固粉”能力，并能直接依靠粉丝的数量和购买力实现商业变现。据报道，顶级游戏主播的年收入现已高达上千万元，不亚于当红娱乐明星。