由于人的决策选择都是在一定环境条件下形成的，环境特征有意无意地影响着人们的决策。政策设计者在很大程度上是创造这些环境的设计师。如果对于人们的有限理性，经济学及其政策理念能够了解其特点，不采用强制的方式，而是以温和的方式去巧妙地改变选择项目和选择动机，可以使人们的选择更优化，提高社会总体福利。

　　政府政策旨在通过改变公众的行为，实现某些福利目标。由于西方传统主流经济理论在解释经济行为时，经常做出比较简化甚至忽视人们重要特征的假设，以这些理论为指导的政策在很多时候并未能达到预期目的。行为经济学的兴起，为公共政策设计提供了一条新的思路。行为经济学综合了心理学和其他社会科学的理论，对人的经济行为规律进行了更符合实际的研究，为经济学各个分支的理论发展作出了重要贡献，近来在学术界已经得到广泛的重视。

　　助推的可能：人的有限理性

　　基于理性人的前提，西方传统主流经济学认为，个人的选择是符合自身利益最大化的。因此，一般来说，其对政府以任何形式介入公众决策持谨慎态度。但无数事实表明，自由放任的政策并不能使民众做出最优决策，这主要是因为个人的认知和决策的理性是有限的。

　　行为经济学关于人的决策为有限理性的看法，可总结为以下几个方面。（1）在认知力上，人拥有理性思维系统和直觉思维系统。直觉思维使得人们在决策中容易受认知偏误的影响。常见的认知偏误包括损失厌恶、参照点依赖、过低或过高估计概率事件、过度自信等。（2）在自制力上，公众并不具有他们所预想的强自制力。例如，购买健身年卡的人，锻炼的平均次数并不能使他们比买单次卡省钱。又如，在一定的饥饿程度下，人的进食量会受到食物包装大小的影响，而不是以身体的需要而优化的。（3）在考虑自我福利方面，人们并不是完全自私自利的。人的利他偏好受到社会规范等多方因素的影响。

　　由于人的决策选择都是在一定环境条件下形成的，环境特征有意无意地影响着人们的决策。政策设计者在很大程度上是创造这些环境的设计师。如果对于人们的有限理性，经济学及其政策理念能够了解其特点，不采用强制的方式，而是以温和的方式去巧妙地改变选择项目和选择动机，可以使人们的选择更优化，提高社会总体福利。这种看似“小动作”的“助推”是行为经济学政策应用的核心，能够达到小投入、高收益的目的。关于用助推方法优化政策和选择的理论和实例，在Richard Thaler 和Cass Sunstein的《助推：改进关于健康、财富和幸福的决策》一书中有详细论述。由于公众参与的很多社会行为都是选择的过程，Thaler 和Sunstein认为，更有效的公众政策应当在选择体系设计方面进行优化。他们用一系列的实证研究证明，利用行为经济学理论设计助推政策，可以实现政府政策高收益、低成本的双赢局面。

　　政策方法和助推实践

　　行为经济学视角引导的助推政策，在企业组织和政府政策中都已取得一定成效，帮助公众在消费、储蓄、健康、公益事业等方面做出更好的决策。这种助推政策被称为自由派家长主义或温和家长主义（liberterian or soft paternalism），旨在用行为助推方法正面影响人们选择的同时，不阻止人们选择的自由。根据人的一系列行为偏误倾向，行为经济学家按照干预强制程度，将这些助推政策方法分为如下几类。

　　默认规则法：在政策选择体系中，将一个对大多数人都有利的选项作为默认的选项固定下来，如果选择者无异议的话，就按该选择执行，有异议者可自由选择改变。这种选择设计应对的是，人们由于损失厌恶等原因而存在的“惰性或惯性”，对给定状态下的选择不能产生理性的改变。

　　在个人金融决策中，企业和政府用默认规则设计的机制，帮助人们提高储蓄和优化退休计划。在美国和英国，居民整体储蓄率较低，很多居民没有足够的意识为自己的退休做长期规划。如果企业号召员工参与退休储蓄计划，但不报名者可默认不参与，员工主动参与率往往不高。一些企业尝试在员工入职时，将默认选择改为定期存入退休储蓄账户一定的工资额，并给予员工在任何时候改变选择的自由，结果大大提高了员工的储蓄率。

　　信息反馈法：积极将公众的选择结果反馈给他们，方便他们优化自己下一轮的决策。如果某地区需要节约能源，可以用恰当的信息反馈调节公众的行为。一是通过提醒，如电力公司为家庭设计了一种信号灯，当家庭能耗超过一定额度，就显示红色。二是通过其他人的信息，如告知同一地区居民的平均家庭用电量，高于平均值的居民会因为从众心理而减少电耗。事实证明，当居民得到关于自己行为结果对环境影响的具体参数信息后，他们选择保护公共环境的倾向要大于泛泛号召的效果。

　　另一个信息管理政策是信息披露，对选择或结果不直观的产品，要求商家对消费者提供选择与结果之间的映射关系，其目的是让消费者在复杂的选择中，更清楚地了解自己对产品或服务的使用具有怎样的总成本和总收益，帮助消费者理性选择，不受误导。

　　设立冷静期：为了防止公众因冲动而错误决策，在决策与执行间设置缓冲期。例如，在消费者签订了购房或贷款合同后，可以在几天内反悔取消合同。美国的零售商一般给消费者提供宽松的退货政策，给予消费者充分的决策时间。

　　限制选择法：用强力手段减少公众可以选择的范围。在帮助公众优化金融决策的过程中，英国助推小组（BIT）同时使用了规范信息传播和限制选择法。英国的借贷市场在发薪日运营的主要是小额度、短期、不安全的贷款，主要借贷对象为那些现金流有困难的工作族。盲目乐观的白领们大都预期自己能够迅速偿还这种高利息的小额信贷，最终会承担超预期的花费，并在欠款6个月后被列入信用黑名单。数据显示，每年有120万英国民众发生410万笔发薪日借贷。为了解决发薪日借贷市场给公众财产带来的不安全，2014年4月，BIT开始实行严格的客户偿还能力审查，7月又制定了发薪日贷款的利息上限。

　　在消费市场，由于参照价格对消费行为有显著影响，而六家家具和地毯零售商却在没有任何实际折扣的情况下，宣称消费者享受了重大优惠，英国公平交易办公室（OCT）因此对家居市场的定价行为实行干预，防止商贩操纵公众心里的锚定价格，不合理地左右消费者的购买倾向。

　　比较几种政策原则，以行为理论引导的助推政策，既优于对市场和个人行为放任的政策，也优于计划经济体制中习惯的“一刀切”管制政策。

　　助推优于“一刀切”

　　对处于经济转型加速期的中国来说，运用行为经济学理论以评估和改善公共政策，具有广阔前景。我们目前观察到的政策的多变、不稳定，有时可能是基于“一刀切”的政策习惯。例如，为了保护消费者利益，我国消费者保护法最近增加了要求商家允许消费者7天内“无理由”退货的条款，结果增加了关于退货引发的消费投诉。“一刀切”政策的问题在于没有提供商家和消费者合理的选择环境。7天期限完全不能普遍适用于各种商家、消费者、各种产品。对于本来积极提供更宽松退货政策的商家，该期限影响了他们的能动性。美国政府在这方面使用的默认法则体现了政策的优化。某州政府规定，零售商必须在显著位置提供清楚的退货政策，如果没有，默认规则是消费者有权在20天内无理由退货。这样就给与企业自主制定退货政策的权利。事实上，在竞争服务的环境下，多数零售商的退货政策非常宽松，从一个月至几个月甚至一年不等。中国的消费者保护政策如果从行为经济学理论出发，优化选择体系，完善信息披露政策，有望改善消费环境，提升国内的消费水平。

　　行为助推政策同样可以应用于中国社会的一些重要发展问题，如农业发展、健康保险、环境保护和改善金融信用等。随着行为经济学理论在政策领域的成功运用，政府政策能够更好地平衡决策者的自由和优化公众利益，使政策效率大幅度提升。

    （作者单位：中国人民大学经济学院）